第四章 零售扶植计划.docVIP

文件编号： 文件编号： 版 本： A 河南移动通信有限责任公司 渠道转型手册 河南移动通信有限责任公司 生效日期：2003年 月 日 第 PAGE 1页 共 NUMPAGES 20页 第四章 零售扶植计划 零售扶植计划是通过一系列的扶植方案提升核心渠道零售业务的发展。其核心宗旨是鼓励和加强核心渠道的进取精神和零售业务拓展能力，支持经销商进行规范经营，维持良好的市场秩序，提高客户满意度和忠诚度，增强移动公司企业核心的竞争力。 一、零售扶植计划的目的 随着未来移动市场的深化发展，传统渠道将逐步经历优胜劣汏，这些核心零售渠道对移动未来发展至关重要，同时也是竞争对手在渠道争夺中的焦点，因此对核心零售渠道的管理和扶植将不仅仅直接影响移动公司现有放号质量和营销效率，并且构成了移动公司的未来市场基础，需要移动公司进行直接管理和重点扶植 在对核心零售渠道进行重点扶植的过程同时也能起到加速渠道优胜劣汏的目的。通过帮助重点核心渠道进行用户发展，移动公司将使得新增用户更多地转向其直管渠道，从而加速非直管渠道的淘汰进程，降低了竞争对手从移动非直管渠道获取市场发展的机会。 移动行业的未来发展将不仅仅依赖语音业务，未来数据业务将构成其重要支柱；其客户发展也并非一次性的，而是需要通过客户服务和综合业务的支持来进行长期维护。因此对于核心渠道的定位就不能只是简单的放号，对其能力的评价也不应该只是包含批发和零售的整体放号量的高低，移动公司应该将那些零售能力强或有潜力的零售渠道识别并加以直接扶植和管理，并进行新业务销售能力和服务能力的提升，通过“利益一致，风险共担”的方式来进行长期合作 故此，移动公司应明确以自营厅，合作营业厅和专营店等零售渠道的核心地位，优先保障其零售的卡品供应，通过一系列的扶植政策来提升其零售能力以及在市场上的影响力，并通过这种差别化待遇来对非核心渠道形成吸引力，有效激励那些有发展潜力的非专营渠道加入到移动的专营行列中来。 鉴于以上所述，本次零售扶植计划的预期目标为 做大做强核心零售商，通过其发展来加速渠道优胜劣汏进程，并提高渠道集中度 强化对核心零售商的直接管理和控制，在对其业务进行有效支持的过程中形成其对移动的依赖性，从而达到提升其忠诚度的效果，并从根本上形成“利益一致、风险共担”的合作机制 引导核心经销商重视零售，减少批发的吸引力以及相应批发窜货行为 吸引优质非移动直管渠道加入移动核心渠道 二、零售扶植的对象 鉴于零售扶植的目的是为了培育移动的核心渠道零售能力，扩大核心渠道的零售规模和市场掌控能力，同时通过挤压非直管渠道的市场销量来间接达到规范渠道秩序，减少批发窜货行为的目的。故此，本次零售扶植对象应该具备的资格为： 移动公司的合作营业厅、指定专营店和签订专营协议的其它渠道 享受零售扶植计划的专营渠道必须交纳移动公司规定的押金1） 存在违规行为的经销商，如经营竞争对手产品，窜货（占总量的10%），非授权批发（2次），恶劣影响事件，违规使用营销资源（屯卡，挪用促销资源等）等行为，移动公司将有权停止对其的所有扶植计划。 注1）：各移动分公司应对享受零售扶植计划的专营渠道规定交纳押金，押金金额的设定遵循以下原则： 1、考虑历史的押金设定情况。如果原先要求交纳押金的金额较高，且已全部到位，则可以不作调整。若有些地市原先并未要求专营渠道交押金或押金未到位，则应借扶植计划出台的计划收取押金 2、押金金额分层级，如合作厅的押金通常应高于专营店 3、考虑当地各层次专营渠道的实际盈利能力和心理承受能力，其计算依据将是对专营渠道的月均代办费进行合理估算，并在此基础上以一定比例进行押金收取 举例：若某地市专营店的平均月销量是500张卡品，每张卡品的平均代办费为40元，则该店从卡品销售上获得的年收入越为20万元，若专营店的押金比例设为一年代办费的50%，则专营店级的押金可设为10万。 三、零售扶植对象的管理 对于确定扶植的专营渠道，移动公司应该直接进行管理和优先卡品资源供应。地市公司市场部应该有相应的规划人员对零售扶植对象进行支持方案的设计，而县市营业部则应该对他们进行日常管理和零售支持活动的执行。 在明确扶植对象后，县市营业部应在进行零售支持的同时对其经营行为进行持续监控和规范。其监控内容主要包含发展进度和经营规范性两个方面 1、发展进度 零售规模的提升 零售网点的扩展 零售扶植对象在渠道整体销售中的比重提升 2、经营规范性 通过1860逆访等手段来不定期检查其是否存在批发行为 检查其是否经营竞争对手产品等破坏忠诚度行为 业务规范和服务规范是否符合专营店要求 检查移动公司所投入的营销资源是否被合理使