第三章 如何规范渠道秩序.docVIP

文件编号：版 本： A 文件编号： 版 本： A 河南移动通信有限责任公司渠道转型手册 河南移动通信有限责任公司 生效日期：2003年 月 日 第 PAGE 10页 共 NUMPAGES 10页 第三章 如何规范渠道秩序 一、规范渠道秩序的意义 在目前情况下，移动公司卡品的销售有很大程度上依赖于外部渠道。因此，良好的渠道秩序对于移动公司非常重要，有利于移动的长远发展，实现“业务领先”、“服务领先”战略，同时使移动得以在瞬息变化的环境中始终处于主动，保持行业领先地位。具体而言，规范渠道秩序有以下意义： 1、考虑到未来竞争，更好地掌控渠道有利于抵御市场环境变化带来的威胁 移动公司只有通过零售网点将卡品销售给最终用户使用才获得利润，故此对于零售终端的直接管控非常关键。规范渠道秩序的一项 重要工作就是识别出真正实力雄厚，零售能力强的渠道，与这些渠道建立长久稳定的合作关系，并通过一系列的有效手段提高这些渠道退出移动公司业务的壁垒，使强势渠道在将来也能为移动所用。 由于卡品销售市场的低门槛和相对高利润，使得大量的非移动直管渠道出现，而简单的压货政策和不加管控的渠道秩序将使这些渠道受益，与渠道整体转型方向（“核心渠道零售集中度提高”）相背离。故此对于现有批发体系的管控，将批发与零售相分离，是进行零售扶植的关键和基础。 2、控制窜货，使各市区营业部、郊县营业部集中精力开拓本地市场 如果仅以放号量为主要考核指标，往往会造成各分公司下属营业部为追求放号量而窜货，忽视当地市场，进而导致移动在这些地区失去先发优势，无法占领这些未来不可小看的潜力区。 此外，窜货会使窜入地的经销商的积极性受损，或者干脆直接接受窜出地货源，导致当地营业部对经销商的管控能力减弱，造成渠道忠诚度下降等隐患。 对于移动分公司而言，窜货的产生往往伴随着移动公司内部的价格战，这种内耗不利于移动公司资源的合理应用，更不利于集中精力在市场上与竞争对手争夺市场份额。 3、规范价格体系，保障渠道和消费者利益 移动对非移动渠道的卡品销售价格没有任何约束，可能导致损害消费者利益（高价卖），或使移动对零售渠道的一些激励政策失效（低价卖）。良好的价格控制有赖于有序的 批发体系。 4、更好地传递渠道政策，且有利于发展新业务和提升服务水平 产品的增多，新业务的发展，都要求渠道终端提供更专业的销售能力和执行更复杂的促销方案。渠道秩序的规范，渠道层级的减少更有利于新业务传递至渠道零售终端。此外，对于渠道的有效深度管控还有助于要求渠道提升服务水平，提升形象展示效果。 5、掌控更多渠道信息和市场信息 由于无门头店和联通店与移动公司脱节，导致市场信息传递失灵，即移动无法了解卡号流向、真正的销售分布，也难以从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态并依此作出迅速而准确的决策。渠道层级的缩短有利于渠道信息的畅通。 6、规范非移动直管渠道的行为，如服务、批发窜货等 对无门头店和联通店未加任何管理，移动对渠道的服务要求难以贯彻，较常犯登记虚假身份信息，擅自开通新业务等，错误或不介绍卡品信息等违规现象。渠道层级的缩短，对非移动渠道的规范有利于改变这些现象。 二、渠道模式选择过程 不加管控的批发体系实际上造成了移动管理的盲区，即移动的管理触角事实上未达无门头店、联通店。 移动公司 移动公司 自有 渠道 非移动直管渠道 （盲区） 合作厅/专营店/代销点 移动最终用户 渠道管 理盲区 渠道管理盲区的存在导致了价格体系难管控、利益从移动核心渠道流失等弊端。为了增加移动渠道管理深度，做到“精细化管理”，有必要通过合适的渠道模式对批发体系加以规整。针对批发体系的混乱，可采用的优化模式共有四种： 1、直管零售模式，即所有移动卡品的经销商都是在移动注册的零售商，不存在批发体系，而非移动渠道不得销售移动卡号。 2、零售辐射，即存在批发体系，由移动直管渠道从事批发，但以被动式为主，无须主动向非直管渠道铺货，也不需要严格的批发记录，通常适用于相对封闭的较小的区域，或由于关联店现象严重的地区。 3、渠道分销，即存在批发体系，由移动授权的分销商负责对非移动直管渠道的覆盖。 4、直管分销，即存在批发体系，但由移动公司自己成立分销中心，由移动员工——分销员负责对非移动直管渠道的覆盖。 以上模式都能起到管控批发体系，消除渠道盲区的作用，选择最适合的模式可遵从以下方法： 从目前河南各地市主要情况来看，其方案选择主要集中在直管分销和渠道分销上，而这两者方案的选择主要从是否有合格的分销商，移动公司的分销能力和经销商对比以及移动是否能承受直管分销带来的渠道动荡这三个方面