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大学生消费行为表征与网络消费平台的构建 　　[摘要] 大学生由于所处的环境、所受的教育及该年龄阶段所特有的心理特征，于是有自己独特的消费行为。抓住大学生网络消费心理，通过有效的网络销售策略，开拓大学生网络消费市场，无疑对当今企业提升竞争力有极大帮助。 　　[关键词] 大学生 消费行为 网络消费平台 　　 　　中国互联网统计报告显示 截至2006年12月31日我国网民人数已经达到1.37亿，全国各地在校大学生也已达到2000万以上。大学生中上网比例达到49.3％。已经有四分之一的网民经常在网上购物。近几年来大学生网络消费的急剧飙升，关注大学生的消费行为不仅可以使大学生在校时合理使用有限的经济收入,对于促进经济发展和社会进步有重意义，同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，抓住大学生网络消费心理，通过有效的网络销售策略，开拓大学生网络消费市场，无疑对当今企业提升竞争力有极大帮助。 　　 　　一、大学生消费行为的诸多表征 　　 　　1.多元化和理智化 　　现代大学生除了生活和学习基本消费外，还注重交际、娱乐、恋爱、通讯、健身、旅游．美容化妆消费等品位生活的需要，也反映出如今大学生和过去大学生对生活质量的不同追求，因为在网上可以买到本地买不到的商品，一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理，他们由以往的信息被动接受者变为积极主动的信息搜寻者。尽可能多地获取、占有信息，进行理性分析，增强对产品的信任和心理满意度，可以使他们在购物时有更多的选择权，购买决策也更加科学准确，而网络购物可以获得丰富的商品信息，正好满足他们的这种心理需求。 　　2.时尚性和超前性 　　大学生是最年轻、最敏感、最富有活力的一代，他们的前卫意识是他们成为“卡一族”，充分享受着刷卡的消费便利。他们更是时尚、电子、数码影像等产品的强大消费群体，数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离，使网上消费变得更加直接、更容易使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的，因而大学生最先进入网络商务时代。 　　3.个性化和自主性 　　从消费项目和消费水平看，大学生消费表现为喜欢尝试新事物，注重商品的独特性和消费商品的自我感觉，希望通过个性化的消费方式反映出他们冲破传统、彰显自我的强烈愿望，网络消费正好符合大学生富于想象、渴望变化的特点。网络交往的高度随意性与隐匿性、购物环境和购买方式的独特性，决定了网络主体可以随时在网上的虚拟商店浏览、比较和选择，强化了消费的个人选择和知识创新，使人变得更自由、更富有个性和智慧。 　　4.便捷性和实惠性 　　对于大学生来说．购物中的即时便利显得更为重要。网上交易弥补了传统购物费时费力的缺陷。讲求低成本理性消费是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，对价格敏感，大学生们在花钱时力求“物超所值”，尽量搜索那些物美价廉的商品。当今大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，网络商品价格折扣较大，相对实惠，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品成为大学生之爱。 　　网络把大学生聚集到一起，一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好，对于营销者也就具有更大的价值。目前各个高校都拥有论坛，它有利于企业发现和识别目标顾客，有利于开展电子商务和网上营销，还可以作为市场调查的舞台。企业如果能够很好的利用这个平台，将得到意想不到的收获。 　　 　　二、构建大学生网络消费平台的策略 　　 　　1.加深大学生对网络消费了解 　　要想快速发展电子商务，必须加深大学生对网络交易的了解，使网络成为大学生生活的重要组成部分。因为人的消费行为都是从知道一关注一欲望―行为一忠诚五个步骤组成的，所以，必须直接面对客户群，有针对性地进行宣传。在一些针对大学生群体的杂志上进行广告宣传，在校园内张贴海报、举行联谊会等，会使网络消费深入人心。 　　2.加强网站建设，增强网络安全 　　信息搜索的广度和深度以及信息来源的类型影响着消费者对信息的信任度，在网络营销中，一个良好的网站设计，除了要功能完备、信息丰富外，还要考虑到消费者的浏览方式以及购买流程，可以加快消费者的购物速度，节省消费者的购物时间。加强网络保护，既维护了消费者的隐私权，在一定程度上也树立了企业和销售商的形象，增强其可信可靠度。交易资料受到保护、交易安全有所保障，才能使消费者放下畏惧心理，进行网络消费。 　　3.健全个人信息保护体制 　　开放的因特网使得个人隐私的保护迫在眉睫，网络消费者，特别大学生的个人信息发生不同程度的泄漏，相关部门应该建立更加健全的隐私保护体制。通过法律手段责成网络商家对消费者的个人信息进行义务保护。同时加大对买卖个人隐私非法行为的打击力度 ，让大学生在进行网络购物时没有这方面的后顾之忧。 　　4.实行安全、便捷的支