市场-营销调研学.docx

PAGE \* MERGEFORMAT- 1 - 市场营销调研学 期末重点整理  一、名词解释 1、描述性调研：指对所研究的问题目前所处的客观状况进行结论性的或者准确的描述，使有关人员对之有比较全面的了解和正确的认识。 2、因果性调研：为了研究某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场营销调研。 3、文案调查法：文案调研以收集文献性信息为主，而不是对原始资料的搜集。它具体表现为各种文献资料的收集与整理；文案调研偏重于收集反映市场变化的历史与现实资料。 4、留置问卷访问：调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。 5、邮寄访问：由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。 6、神秘购物者：由管理者派雇员假扮成顾客去自己或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情况，这些人员被称为神秘购物者。 7、抽样框：在抽样设计时，必须有一份全部抽样单元的资料，这份资料就叫抽样框。 8、众数：是观测数据中出现频率最高的属性值。 二、各章重点整理 第一章 一、市场调研的概念 广义：市场调研不仅以市场为对象，而且以市场营销的每一阶段包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 二、市场营销调研的内容 （一）市场营销环境调研 ⑴政治法律环境调查 ⑵经济和科技情况调查 ⑶人口情况调查 ⑷文化教育情况调查 ⑸自然环境调查 （二）市场需求调研 （三）消费者调研 （四）市场营销组合调研 ⒈产品研究 ⒉产品价格研究 ⒊分销渠道研究 ⑴现有销售渠道的研究 ⑵经销单位调研 ⑶渠道调整的可行性分析 ⒋促销研究 广告、人员推销、公共关系、营业推广 （五）竞争对手调研 三、市场调研的分类［选择］ 1、按市场调研的功能分类：探索性调研、描述性调研、因果性调研 2、按市场营销调研的范围：专题性、综合性 3、按时间连续性：一次性、定期性、经常性 4、按市场调研的对象：全面调查（普查）、典型调查、抽样调查 5、按市场调研研究性质分类：定性调研：回答“为什么”、“是什么”；定量调研：“有多少”、“多大” 四、市场调研的原则和程序 1、原则 客观性原则、系统性原则、科学性原则、时效性原则、经济型原则 问卷设计的程序：准备阶段 初步设计 试答修改 交付印刷 2市场营销调研的基本程序： 明确调研的问题 调研准备阶段 确定调研的目标 调研设计阶段 设计调研方案 调研实施阶段 收集资料 整理、分析资料 结果处理阶段 撰写调研报告 跟踪研究 五、市场调研的行业结构 1、市场调研信息的使用者※ 企业、政府部门、社会组织、个人 2、市场调研的提供者 六、市场调研行业的道德问题※ 1、市场调研信息提供者的道德规范 信守合同、实事求是、公平交易、为客户保密 2、使用者的道德规范 正当目的、开诚布公、恰当使用、合理取材、承担决策后果 3、被调查者的道德规范 提供真实信息、严守商业秘密 第二章 一、市场营销调研方案设计的概念 各个方面※：对调查工作的横向设计，例：品种、质量、价格、信誉等方面，指调查工作的组成项目 各个阶段※：对调查工作的纵向设计，所经历的各个阶段和环节，即调查资料的搜集、整理和分析。 二、掌握总体设计流程※ ㈠确定调研的目的和内容 ㈡确定对象和调研单位［辨析］ ⒈调查对象：根据调研目的、任务确定调研的范围及所要调研的总体，调研对象是由某些性质上相同的许多调研单位所组成的。 ⒉调研单位（或调研单元）：是所要调研的社会经济现象总体中的个体，即调研对象中得一个个具体单位，它是调研实施中需要具体回答各个调研项目的承担者。 ㈢确定调研项目 ㈣确定调研方式和方法 调研方式※：普查、重点调查、典型调查和抽样调查 ㈤设计和预试调查表 ㈥确定调查地点 ㈦确定数据整理和分析方法 ㈧制订调研的时间规划 ㈨制订调研力量的组织计划 ㈩制订调研经费的预算 第三章 一、调研资料的类型 按取得资料的过程划分 第一手资料 第二首资料※：指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料 二、文案调查法（探索、因果、描述）※ 资料来源 企业内部：业务资料、财务资料、统计资料、生产数据、档案资料、人员资料、企业积累的其他资料。 企业外部：公共机构、新闻出版部门、行业组织与其他企业、网站、信息服务公司。 三、定性调研法※ ①小组座谈法，适用于一般问题的探讨 会议时间有限，一般1.5h~3h 直接 ②深度访谈法，适用于专业性、敏感性的问题 间接 ③投影技法 类型：联想技法、完成技法、结构技法、表现技法 四、定量调研方法 1、访问