奔驰中国市场上尴尬反思.docVIP

奔驰中国市场上尴尬反思 　　自1926年，卡尔?本茨和戈特利布?戴姆勒创建戴姆勒?奔驰汽车公司以来，无论在世界上哪一个角落，奔驰汽车都已经成为了身份的象征。即使是很多目前一文不名的人们，也时常向往着拥有奔驰轿车。在每年全世界消费者对汽车的评比中，奔驰车的质量和服务总是名列前茅。可是，就在奔驰汽车在中国市场如日中天，人们沉浸在向往奔驰的梦想中的时候，一系列令他们意想不到的事件发生了，而这次事件导致堪称“德意志灵魂”的奔驰品牌在中国的形象大打折扣。 　　 　　耍大牌，危机愈演愈烈 　　 　　武汉森林野生动物园于2000年以单位名义从北京宾士汽车销售公司购买了一辆奔驰SLK230轿车，在不足3个月内连续出现漏油、动力明显不足和警示灯闪亮等问题，一年之内，连续维修了5次。对此，奔驰公司一直没有一个明确的说法，于是武汉森林野生动物园向奔驰公司提出了退车要求。 　　10天以后，奔驰方面通过传真表示：“我们希望在此强调汽油中存有杂质而影响车辆的运作的问题，由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵司提出退车的要求。” 　　12月中旬，有媒体披露武汉森林野生动物园要在26日当众砸车的计划，引起广泛关注。 　　12月26日，两头老水牛慢腾腾地拉着一辆奔驰轿车，在繁华的街市缓缓前行，随之一声令下，锤起棒落，轿车面目全非。这个具有传统式幽默和现代化豪情的“砸车”创意一出，举世哗然。 　　从砸车计划公开到砸车行动实施，奔驰公司一直没有任何表态。12月27日晚，梅赛德斯一奔驰公司就此事发表公开声明声称：“问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。我们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费服务，这一免费服务将于2002年1月31日之前有效，不幸的是客户拒绝了这一善意的提议。我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾。” 　　2002年3月8日，一位北京的奔驰车主为了声援武汉车主，再次于武汉森林野生动物园园内将一辆奔驰S320轿车“当众砸得面目全非”。奔驰公司就“再次砸奔驰”事件发表声明，称曾要求给客户清洗燃油系统，但客户拒绝其帮助并采取了砸车行为。 　　同年3月15日，在消费者权益日当天，奔驰公司与武汉森林野生动物园达成和解协议并发表了联合新闻公告：梅赛德斯奔驰对汽车燃油系统进行彻底清洗，使之恢复至原厂标准；在此之后，武汉森林野生动物园将进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。 　　4月28日，武汉森林野生动物园总经理从奔驰公司武汉经销商手中领回了修饰一新的奔驰跑车。 　　 　　酿苦果，公关漏洞百出 　　 　　奔驰公司这次在他们认为增值潜力巨大的中国市场结结实实地摔了一个跟头，败就败在危机公关这个常规性错误上。在整场不断升级的反奔事件中，奔驰公司始终保持居高临下的态度与消费者对话，而其对整个事件的处理方式，也反映出奔驰公司在处理危机公关时存在的一些问题。 　　 　　反应迟钝、态度傲慢 　　 　　在事件发生后的一段时间里，奔驰公司选择了对客户对立，甚至想用声东击西的方式消除影响，一系列拙劣的表演更加深了消费者心中奔驰店大欺客的印象。 　　2001年12月27日，奔驰公司在砸奔事件第二天发表声明：“我们对客户选择不接受我们对他们的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。” 　　2002年1月8日再次表示，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责。” 　　1月17日，奔驰要求“武汉森林野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行为”出具一份公开道歉函。这份声明发至所有报道过此事的媒体。 　　3月8日，当武汉森林野生动物园再次把另一辆奔驰车当众砸毁时，奔驰公司向媒体表示，武汉野生动物园在计划砸车的当天，将其门票价格上涨30元，表明此事有炒作之嫌，并将此事向消协做了通报。 　　我们可以看到，奔驰在危机事件中完全不从他人角度考虑，既没有任何承担责任的姿态表示，又拒绝与消费者和公众进行坦诚沟通，给人的联想只有店大欺客和傲慢自负。 　　 　　忽视消费者投诉 　　 　　可以说，奔驰公司在这一事件中的表现与其作为国际知名品牌的形象严重不符，公司因此事成为2002年中国跨国汽车公司中最大的输家，并在其后相当长的一段时间里遭受此事的负面影响。由于对一起消费者投诉的不当处理，致使只留存于极少数用户中的义愤变成了整个消费者群体的义愤和反感，并使以往鲜为人知的质量和服务的缺陷被极度放大。 　　如果一家企业不能有效地处理投诉问题，他们就不可能把投诉所带来的不良影响降低到最低点，反而会扩大。处理好客户投诉，可以使公司同客户之间通过不断地改善双方的关系最后架起更为信任的友谊桥梁，让问题更易于解决。 　　 　　缺乏沟通技巧 　　 　　“砸奔事件”发生一年后