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大数据技术在广播购物节目中应用研究 　　摘 要 大数据技术在市场营销领域中的应用越来越常态化，广播购物节目作为一档面对碎片化受众来实现精准营销的节目样式，理应结合节目特征，系统把握大数据技术的应用价值，尝试性地开展对大数据技术的应用活动。基于此，文章结合太原广播电视台老年之声在广播购物节目中的经验以及对于大数据技术的认识，系统剖析此类节目特征及其对于大数据技术的应用价值和方式，希望能够为创新广播购物节目营销方式提供借鉴。 　　关键词 广播购物节目；大数据技术；应用价值与方式 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0024-02 　　伴随着物联网和云计算技术的快速发展，我国信息技术已进入到一个新的发展时期，对能够快速搜集和整理海量数据内容的大数据技术的开发和应用成为我国数字时代一个新的发展趋势。2011年，全球著名战略思想库麦肯锡全球研究院在《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》中提出：“大数据将成为未来人类社会赖以生存的新的重要的战略性生产资料，将是未来社会创新、竞争和生产力的下一个前沿。”2013年，英国学者维克托?迈尔?舍恩伯格的著作《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》和中国学者徐子沛的著作《大数据：正在到来的数据革命，以及它如何改变政府、商业与我国的生活》也同样提出大数据时代的到来对于社会生活各个方面的影响。这充分彰显出大数据在未来社会发展中的重要意义。广播购物节目作为一个传统的营销方式，同样需要迎合数字时代发展趋势，加强对大数据技术的开发和应用，由此提高其营销效率。 　　1 广播购物节目基本特征 　　1.1 单向度的声音载体传播手段 　　购物节目是一种比较常见的节目样式，包括电视购物节目、广播购物节目以及网络自媒体购物节目等，其根本特征在于所依赖的媒介平台不同。广播购物节目存在于广播媒体之中，一方面与电视购物节目相比，表现出以声音为主要载体的单一化的听觉传播手段特征，缺乏直观、形象的视觉效果，很容易造成节目吸引力差、枯燥乏味的问题；另一方面又无法像网络自媒体那样为听众提供即时沟通与交流的平台，由此也就大大降低了听众黏度，这极大突显出广播购物节目受众分析与节目创意策划的重要意义。 　　1.2 集中群体内的碎片化受众对象 　　伴随着数字电视节目资源的日益丰富以及网络媒体的广泛普及，广播媒体的市场份额日渐萎缩，受众群体越来越小，但这也带来了广播受众集中化、群体化的特征，诸如有车一族、的士司机等，尤其是诸如新闻台、音乐台、交通台、老年台的细分，进一步加强了广播受众集中化、群体化的特点。然而该群体在丰富的广播频率资源和节目资源之中又表现出明显的流动性、分散性的特征。广播购物节目面对的是集中群体内的碎片化受众对象，如何集合目标受众成为提高广播购物节目质量的关键所在。太原广播电视台老年之声的广播购物节目针对老年听众的特点及需求，和商家联合，以广播为主要销售渠道，辅以网络、手机App等，开设了《975快乐购》节目，老年听众只需在家中拨打电话订购就能买到自己心仪的产品，送货上门、开箱验货、货到付款的方式深受百姓信赖。 　　1.3 以促成消费为核心节目目标 　　广播购物表现出比广播广告更高的营销目标，广播广告是为了吸引听众注意力，深化听众对于广告产品的认识，激发其购买意愿，而广播购物节目不仅要吸引听众注意力，详细介绍产品细节，激发听众的购物欲望，而且希望促成听众立即产生产品购买行为。这对于缺乏直观性、互动性的广播购物节目来说显得十分困难，造成不少广播购物节目效果差，甚至是无疾而终。要想顺利地实现以消费为核心的节目目标，则必须结合广播媒体信息传播特征和目标消费者特点制作出针对性强、创意水平高的节目内容。太原广播电视台老年之声的购物节目为当地的老年听众选择并打造了具有特色文化的购物节目，每期的产品都是新鲜的，同时购物节目的主持人讲好了每个产品背后的故事，为听众找到购买这个产品的原因，真正做到了把用户的需求和产品的介绍相结合，有趣又实用的节目内容，吸引了听众，产生了购买欲。 　　2 广播购物节目中的大数据技术应用价值 　　大数据技术作为一种建立在对海量数据进行搜集、整理与分析基础之上的技术手段，能够深化对目标对象精确而全面的认识，其应用于广播购物节目表现出以下几个方面的价值。 　　2.1 深化对广播平台的研究，实现购物节目与平台听众的契合 　　实现目标消费者与听众对象的契合是提高广播购物节目营销效果的基本前提。当前广播媒体的频率资源极其丰富，每一个频率之中又可以细分为不同节目、不同时段情况，从而导致其听众对象身份特征也呈现出一定的差异，因此广播购物节目首先考虑的是如何选择一个目标消费者比较集中的广播频率和时间段，由此才能针对产品消费者实施精准化、集中化的营销活