企业营销思想与定位战略新版5.pptVIP

五、营销根本任务是争取顾客忠诚 关系营销指导思想 ——“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心” （菲利普·科特勒） ? * jgyj （１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； 斯堪的纳维亚航空公司的顾客资产 老顾客与新顾客的成本 （２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚； 日本成田机场超市 （３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺； 海尔公司的服务承诺（12小时） （４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题； 海尔公司的市场链 二外开电梯的例子 （5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。 （6）关系营销重视企业生态培育 秦池的例子 * jgyj 忠诚客户的内涵 ——质量信任 德国车奔驰的例子 ——品格信任 南开授博士学位的例子 ——能力信任 国旅的对外接待能力 ——前景信任 忠诚顾客的管理 ——顾客档案管理 * jgyj 第二部分：从定位提升到战略 一、定位 定位的基本内涵 ——就是企业通过识别目标顾客的需要，设计并向顾客传播与竞争者不同的特色产品与企业形象，使顾客对该产品和企业有比竞争对手更好的认知，从而其在顾客心目中特定地位的过程。 西南航空公司的定位 1、定位是企业产品、形象、品牌在目标顾客头脑中的有利位置 ——定位是在细分的基础上实现的 ——定位突出的是差异 农夫山泉 妙士 2、定位是针对竞争者提出来的 如何建经济型酒店 ——与竞争对手的差异点在哪里 小洲村的定位 国旅的定位 ——你的差异点是否是顾客的诉求点 千岛湖的定位 潍坊金茂国际大酒店 * jgyj bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo bhj oo 企业营销思想与定位战略 王成慧 * jgyj 个人名片 王成慧 管理学博士 北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系主任、副教授 中国社会科学院财贸经济研究所博士后 中国市场学会理事、流通专家委员会副秘书长 邮政编码：100024 E-mail：wangchenghui2000@126.com 联系电话:010手机 * jgyj 第一部分：营销就是卖思想 一、营销是一个课题 营销从企业革命的终端移向始端 首先要有市场 导师的例子 衡水例子 多乐公司的例子 营销是企业经营的核心 营销是企业整体承担的任务 什么是营销（80：20） 整合营销 东京迪斯尼公园 * jgyj 二、营销不是卖产品而是卖思想 ? 独特的销售主张 ——市场竞争本质上是接受社会的选择，企业只有形成自己的风格，才能使自己的产品、服务、品牌、形象形成鲜明的差异，才能被消费者所接受。 ——把原来不能成交的买卖做成 张裕酒庄 衡水老白干 朝阳市桃花山庄 ——营销的目的在于提升消费者的生活质量 什么是顾客价值 ——表达出能够吸引消费者的概念和理由 文化创意 印象刘三姐 世界公园——不出国门，周游世界 衡水别墅园——体验异国风情 * jgyj 设计新的营销模式 ——营销理论的实践组合 东营一家公司案例 亚细亚的败局 ——针对障碍革新营销 京瑞饭店例子 ——完全突破现有营销模式 汽车俱乐部的盈利模式 营销在于展示营销理念 ——营销是一种哲学和理念 武汉小蓝鲸酒店就餐案例 香格里拉酒店的理念 ——营销显示是企业对顾客的尊重 ——营销显示是企业与社会的和谐 中坤例子 ——营销显示是企业的品质 强生公司、沃尔玛与三株的案例剖析 * jgyj 三、为了卖服务而卖产品 新的商业逻辑 ——服务是产品的重要组成部分 完整产品概念 ——通过服务满足顾客个性化需求 ——服务赢得顾客忠诚 服务