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完善虚假广告侵权民事救济法律思考 　　摘要：目前，虚假广告已经变成社会的一大公害，现实生活中虚假广告的泛滥也在某种程度上检讨着我国当前规制虚假广告侵权的民事救济体制。基于社会化责任视角，完善虚假广告侵权的民事救济，要完善虚假广告侵权的归责原则和损害赔偿原则，完善虚假广告侵权民事诉讼主体制度，完善虚假广告侵权集团诉讼与公益诉讼制度。 　　关键词：虚假广告侵权；民事救济；社会化责任 　　中图分类号：DF529 　　文献标识码：A 　　 　　有权利必有救济。《牛津法律大辞典》对救济的解释是“对已发生或业已导致伤害、危害、损失或损害的不当行为而进行的纠正、矫正或改正”。侵权民事救济是侵权法的应有之意。虚假广告侵权民事救济是指受害人请求人民法院以公权力防止、纠正及赔偿虚假广告侵权损害的制度，这里指公力救济。作为一种调整利益分配的手段，虚假广告侵权的民事救济模式在很大程度上会影响到消费者的维权意识与广告主、广告经营者以及广告发布者的违法意识，也会影响到虚假广告的治理工作。目前，虚假广告已经变成社会的一大公害，现实生活中虚假广告的泛滥也在某种程度上检讨着我国当前规制虚假广告侵权的民事救济体制，故对其“扬弃”也在情理之中。 　　 　　一、虚假广告侵权民事救济的局限性 　　 　　我国当前的虚假广告侵权民事救济模式存在诸多不足，已经不能有效地发挥法律责任的补偿、教育、预防以及制裁功能。主要表现在： 　　第一，维权成本太高，不利于保护消费者的合法权益。虚假广告侵权被视为一般侵权行为，适用传统的过错责任原则，由消费者承担举证责任。过错责任要求消费者证明广告主的过错，可以说是以广告主的恶意来对抗消费者的善意，以广告主的强势来对抗消费者的弱势，这是不公平的，与民事救济的基本精神相悖。对处于弱势地位的受害人而言，复杂的举证本身就是一种负担，这种负担表现为时间、金钱以及精神的耗损，最终转化为诉讼的成本。受害人常常陷于举证困难的境地不能获得赔偿。虚假广告侵权映射了现代社会信息的严重不对称，这种不对称也变相提高了受害人维权的成本。维权的高成本往往使受害人因预期利益与诉讼成本相比较小而放弃法律救济请求。于是，在许多虚假广告侵权案件中，受损的消费者权利处于一种长期受侵害的状态。过错责任因为举证的困难而使受害人不能获得救济，从而失去社会妥当性。 　　第二，违法成本低，不利于遏制虚假广告。司法实践中虚假广告侵权遵循同质补偿即补偿性赔偿原则。同质补偿“在性质上乃是一种交易，等于以同样的财产交换损失”。显然，虚假广告侵权主体从这一交易中可以获利，虚假广告的泛滥就是对此最好的解释。于是，经过利益博弈之后，许多加害人会理性地选择侵权。究其根源，在于同质补偿变相降低了虚假广告违法的成本。许多时候，受害人常常连基本的赔偿都得不到，侵权法的损害填补功能不能够实现，预防和制裁虚假广告也就变成一种奢谈。 　　第三，不利于保护社会公共利益，实现实质正义。现代社会中，频繁发生的虚假广告恶意侵权行为无疑是对社会利益的极大威胁。维权的高成本使许多消费者放弃维权，而违法的低成本则使得虚假广告得以泛滥。显然，在维权与违法的利益博弈中，违法取得普遍性胜利。然而，这种胜利的普遍性则意味着社会公共利益的牺牲。对于公共利益保护，美国、英国、法国等许多国家规定了完善的集团诉讼与公益诉讼制度。我国并没有建立起广泛的集团诉讼制度，而公益诉讼更是因为缺乏立法支持而处于理论探讨阶段。法治的意义在于从形式正义实现实质正义。作为道德与竞争领域里的一种双重造假行为，虚假广告恶意侵权侵蚀了法律的尊严和社会的公平公正理念，构成对社会正义的威胁与挑衅。 　　“当法规则本身不足以规范或解释社会实践时，转而从其他的学问中寻求帮助，这几乎已成学界千古不易的思维”。 　　 　　二、虚假广告侵权民事救济适用社会化责任原理的法学理论基础 　　 　　从社会层面上看，消费者权利是一种社会权利，虚假广告侵权不仅是对个别消费者私人利益的侵犯，也是对全体消费者共同利益的侵犯。虚假广告侵权容易造成区域性或群体性权益侵害现象。一则严重的虚假广告，足以侵害一个群体的合法权益，扰乱正常的市场经济秩序。从“欧典地板虚假宣传”、“SK-Ⅱ事件”到“哈佛代高乐增高虚假广告”再到“华夏医院治疗类风湿虚假广告”案，虚假广告侵权已经从侵害消费者个体权益演变为社会性权益侵害。目前，我国尚未建立起有效的虚假广告规制以及消费者权益保护机制，由于许多很现实的因素，虚假广告将在一定时期内继续存在下去。一方面，虚假广告在部分地区泛滥，另一方面，虚假广告侵权损害得不到有效救济。由于虚假广告容易导致严重的社会性权益侵害现象，这就使得其侵权救济不再仅仅是个别加害人与受害人之间的私人性损害赔偿，社会化的责任原理应成为其归责的理论基础。法律旨在创设一种正