宜家牵手顾客营销策略.docVIP

宜家牵手顾客营销策略 　　经济全球化、技术整合、以及因特网的快速进展，这些商业大趋势已经在改变着顾客在交易时所扮演的角色。企业经营者在谈到企业之间的联盟、网络与合作时，也把自己的目光聚焦在了以往的“对手”――顾客身上。人们发现，在新的竞争条件下，顾客已从与自己讨价还价的角色，演变成了与企业共同创造价值的战略伙伴。宜家就是开发顾客价值，为顾客这一新角色提供舞台的先行者。 　　宜家集团是私营公司集团，所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家在瑞典的一个小农庄创立至今已有60年。宜家集团积极参与宜家产品的开发、采购、分销和销售，是最大的特许经营者集团。截至2001年8月31日，宜家集团在22个国家拥有总共143家商场。另有20家宜家商场为宜家集团之外授权特许经营，分布于13个国家和地区。且在全球55个国家拥有约2000家供应商，在33个国家设立了40所贸易代表处。宜家Swedwood工业集团目前拥有33家工厂，分布于10个国家。1998年，宜家在北京开办了第一家商店。 　　 　　变商家思维为顾客思维 　　 　　追求利润最大化，似乎是每一个企业的终极目标，但宜家信奉的是“取利有道”的经营方针。这种道首先就表现在非同一般的“顾客思维”上，就是从产品设计到营销方式都是以顾客为导向。 　　产品设计重视顾客需求。宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家、的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。 　　卖场的人性化布局。宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买，买很多东西。 　　为顾客节约时间成本和精神成本。顾客在购物前，为了买到称心的商品，减少购物的风险，需要花费时间和精力收集大量有关信息，劳心又劳神，这被专业人士称之为时间成本和精神成本，宜家在注意减少货币成本的同时，十分注意顾客时间成本和精神成本的节约。提供目录展示是十分重要的一环。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分；大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在新的年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解诀方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。 　　为了使顾客的购买过程顺畅，宜家还承担了教育顾客的责任。宜家总是提醒顾客：“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”公司精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，还可以用洗衣机甩干。”如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把抛毯卷起看它团起来的样子。宜家的《商场指南》里写著：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。 　　 　　与顾客共创价值 　　 　　宜家把顾客看做是服务的对象，也看作是合作创造价值的伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用(提货、组装、运输)，享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。 　　宜家最为人所津津乐道的特点是还有DIY(Do It Yourself，即自己动手来做)的方式，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和