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客户价值与CRM模式设计 　　[摘 要]为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理(CustomerRelationshipManagement CRM)的精髓和出发点。面对着庞大、复杂的消费群体，如何科学、有效地保持与客户的长久关系，特别是能给企业带来丰厚利润的客户关系，实现企业对客户的最优管理，是所有企业所面临的共同课题。本文主要是从客户价值的内涵入手分析客户价值对于CRM模式(客户关系管理)建立的启示。 　　[关键词]客户价值；客户让渡价值；CRM模式 　　[中图分类号]F270．7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194(2006)07-0028-02 　　 　　1　研究客户价值的意义 　　 　　企业的经营早已从以产品为中心转移到以客户为中心了。科学地进行客户分类、找出客户差异、提升客户满意度和忠诚度等行为会大幅度地提高CRM的质量。但是，如何来衡量CRM的有效性和科学性呢?用以衡量的一般性方法就是以正确的客户价值分析为基础，才使CRM得以衡量和具有科学性。 　　作为客户不仅关注企业的产品或服务，还会关注与企业间的关系；客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括对维系客户关系的努力。通过建立个性化的关系纽带保持住客户的营销方式是维系客户关系的有效方法之一。大工业时代以前的商业运营基本上就采用了这种被称之为“关系营销”的模式。但那时人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系是很自然的。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带，突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求。人们活动的空间扩大了，交易内容变得复杂起来，彼此维持固定的关系十分困难。而且随着技术的发展，市场格局的变化，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，潜在市场开发难度增大。在这种情况下，企业规模已不再是竞争的优势，争夺顾客和市场份额、保持住客户成了企业竞争的焦点，所以，一对一的“关系运营”模式便成了大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 　　在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初的淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的金矿，因为矿产资源是有限的。 　　同样，在一定的市场条件下，顾客资源也是有限的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找到大片未开发的市场。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场所剩无几，而且多数开发出的市场已处在饱和状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。因此，如何建立良好的“客户关系”、正确地认识客户价值，是保持现有客户、实现CRM和企业生存和发展的关键。 　　 　　2　客户价值的内涵及对CRM的启示 　　 　　对于客户价值的研究还没有一个统一的认识。我国具有代表性的观点认为：客户价值是客户在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较，用公式表示为： 　　 　　在这里，U为客户得到的效用；C为客户付出的成本；y为客户价值。实际上，单一地从客户的角度研究客户价值是片面性。因为企业是一个追求利润的经济体，企业在从客户的角度创造客户价值的同时，必然会考虑企业自身的利益。因此客户价值的研究也应该包含从企业的角度出发的研究。这种对“客户价值”的界定是对双方建立良好客户关系的有力的诠释。 　　客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额是客户让渡价值，它是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或服务。 　　客户让渡价值＝TCV-TCC 　　TCV――客户总价值，是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，其中任何一项价值因素的变化都会影响客户总价值。用数学式表示为： 　　TCV＝(Pd，S，Ps，I……) 　　TCC――客户总成本，是货币成本、时间成本、精力成本、感观负担等因素的函数，其中任何一项成本因素的变化均会影响客户总成本，亦可用数学式表示为： 　　TCC=F(M，r，X，S……) 　　客户总价值与客户总成本的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互影响的。因此，企业应综合考虑构成客户总价值与客户总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的成本为客户提供具有更多客户让渡价值的产品。 　　当客户获得的客户让渡价值大于预期