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对体育类杂志广告及其推广策略探讨 　　摘　要:文章从体育类杂志的广告定义和特征入手。分析了体育类杂志的广告的构成要素。并对此提出了体育类杂志六大推广策略。 　　关键词:体育类杂志;广告信息;广告策略 　　 　　一、体育类杂志的广告概述 　　 　　(一)体育类杂志的广告的定义 　　一般来说,广告有广义与狭义之分,对于体育类杂志的广告也有两类。现代体育类杂志的广告的广义定义是与信息社会紧密相联的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的体育类杂志的广告,包括体育经济广告与非体育经济广告。体育经济广告又称体育商业广告,它所登载的是有关促进体育商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为体育经济利益服务的。非体育经济广告,是指除了体育经济广告以外的各种广告,如各社会体育团体的公告、启事、声明等。 　　 　　不同于普通消费大众的判断标准,体育类杂志的广告研究者提出了广告的概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化,是研究体育广告、学习体育广告、从事体育广告职业的基本出发点。 　　 　　(二)体育类杂志广告的特征 　　首先,所有的体育类杂志的广告都是通过一定的媒介渠道向受众传播一种特定的信息,这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以,　“传播信息”应是所有体育类杂志的广告共有的一个本质特征。 　　其次,体育类杂志的广告不仅是传播体育商品信息、促进体育经营企业实现利润的营销手段之一,而且是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能,渗透到社会生活的各个方面,从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比,体育类杂志的广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 　　因此,通过对体育类杂志的广告性质特征的分析,借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果,我们可以这样定义体育类杂志的广告为:指一种由体育有关的广告主付出某种代价的,通过体育杂志传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 　　 　　二、体育类杂志的广告要素与分类 　　 　　(一)体育类杂志广告的构成要素 　　以大众传播理论为出发点,体育类杂志广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。 　　以广告活动的参与者为出发点,体育类杂志广告构成要素主要有:广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。信源,又称编码者、讯息发送者或讯息传播者,是信息传播活动的起点,处于信息传播过程的第一环。信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式: 　　 　　1.体育类杂志的广告信源。在体育类杂志广告传播活动中,广告信源也就是体育类杂志广告信息的传播者,它主要指体育类杂志广告的制作者和经营者,如广告客户(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 　　2.体育类杂志广告信息。体育类杂志广告信息或称为体育类杂志广告文本,是信源对某一观念或思想进行编码的结果,是对观念或思想的符号创造,是体育类杂志广告传播的核心。每条体育类杂志广告信息都包含着符号的能指和所指,即内容和表现形式构成了内涵丰富的广告信息。 　　因体育类杂志广告信息的载体是符号,所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果,影响着体育类广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中,因受众的社会、文化、心理等各方面的差异,造成广告符号无法被有效解码而影响了广告的传播沟通效果。 　　3.体育类杂志广告媒介。广告媒介是体育类杂志广告信息的传输渠道或通道,是将经过编码的信息传达给受众的载体,是广告的发布者。 　　4.体育类杂志广告信宿。体育类杂志广告信宿即为广告的目标受众,也就是体育类杂志广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时,传播才真正开始。但同时,受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配,并且与他们先前的全部生活经验相关。 　　由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者,虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象,但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预