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注意力经济下商业广告英汉翻译研究 　　[摘 要]网络的高速发展令信息传播更加迅速广泛，进而造成信息过剩。但人们的注意力是有限的，如何吸引人们的注意力逐渐成为商家竞争的焦点。广告是典型的注意力经济，根据广告效果的AIDA层级模型，“引起注意”是促成消费的关键步骤。以注意力经济学理论为指导、以广告写作的“3A”原则为框架，对商业广告的英汉翻译进行研究，说明在广告翻译中，除各类翻译策略、翻译技巧外，能否吸引受众注意力也是译者必须考虑的因素。 　　[关键词]注意力经济；商业广告；英汉翻译；“3A”原则 　　[中图分类号]H315.9 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]2095-3283（2017）02-0153-04 　　一、前言 　　如今，我们处在信息时代，网络的发展令信息传播的速度更快、范围更广，而结果是导致信息过剩。在繁多的广告信息中，消费者想要更快速地获得于自己有用的广告，而商家则希望投放的广告能吸引更多人注意，这时一种新的经济概念――注意力经济便应运而生。 　　注意力经济研究领域中最著名的学者是迈克尔?高德哈伯（Michael H. Goldhaber），他对注意力经济的发展起到了巨大的推动作用。高德哈伯认为，在信息时代、网络时代，注意力已成为一种稀缺的资源，而主导经济的正是社会的稀缺元素。他认为在注意力经济时代，名人体制将成为社会的主要阶级分类，名人不再是狭隘的明星、政客，网络让注意力交换更有效，因此人人都可以在网络上建立自己的社交圈吸引他人的注意力，成为该圈子内的名人。高德哈伯还认为，在新经济时代注意力将代替金钱成为一种新的财富，人们可以通过注意力的交换获得想要的物品。但基于目前金钱尚无退出历史的迹象，我们还是认为注意力与金钱发挥着同等的财富作用，因为注意力可以转换为金钱。 　　我国对注意力经济的研究始于20世纪末，有关出版物包括石培华的《注意力经济》、张雷的《注意力经济学》和《媒介革命：西方注意力经济学派研究》。张雷在《媒介革命：西方注意力经济学派研究》中对高德哈伯“广告已死”的观点提出反驳，认为注意力经济社会是一个大广告的时代，广告不仅无处不在，而且到了无人不广告的地步。广告的生命力将以新的形式渗透到社会的每一个角落。 　　二、注意力经济学指导下的商业广告英汉翻译研究 　　广告是典型的注意力经济，根据广告效果的AIDA层级模型（Attention-Interest-Desire-Action），“引起注意”是促成消费的首要且关键步骤。因此，商家之间的争夺首先是对消费者注意力的争夺，笔者以注意力经济学理论为指导、以“3A”原则（Audience、Artistic、Appeal）为框架，对商业广告的英汉翻译进行研究。 　　（一）广告对象（Audience） 　　消费者是广告营销中最为重要的一环，是广告营销的对象和目的。因此在广告翻译中首先要考虑的是消费者，从消费者的情感、性别差异和认知水平来设计、翻译广告。 　　1.情感 　　川胜久在其所著的《广告心理学》中说：“使用情感性的传播，而且传播又符合事实，再将宣传性质与公共关系折衷其中，则属于最上乘的广告。”（马芝兰，2000）。 　　I believe（我相信） 　　A home provides many happy return（更没甚么，比家更珍贵、更有价值） 　　――Standard Chartered渣打银行 　　（MortgageOne Account） 　　The Easy Way to Own a Home（轻轻松松 实现置业美梦） 　　――Hang Seng Bank恒生银行 　　（Mortgage Loan Service） 　　上述两则均为银行按揭理财产品的广告语，且原文均有“home”一词，两则译文也均采用直译，但第一则译文比原文更突显了家的温暖，从情感上更能够捕获消费者心灵，抓住消费者眼球。而第二则译文却将“Own a Home”译为行话“置业”，显得过于生硬，大大削弱了情感因素，没有达到原文想从情感上引起消费者共鸣、促成消费者购买的目的，建议改为“轻轻松松 拥有一个家”。 　　再看一则花旗银行的广告语： 　　There are smart ways to handle your summer spree！（夏日消?M多多，应付开支有妙策！） 　　这则广告语若直译为“我们有妙策应付您在夏日过多的开支！”显然过于平淡，译文将“夏日消费多多”放在句首，让人在看到这句话时不由自主地产生担忧，而后再给出花旗银行的解决方法，如此更能吊人胃口、引人注目。 　　从上述几则简单的案例中可以看出，在广告翻译中运用情感因素，更能使广告引起消费者的共鸣和注意。 　　2.性别差异 　　2004年，一项关于大学