浅析信息时代医疗广告伦理道德.docVIP

浅析信息时代医疗广告伦理道德 　　【摘 要】 本文主要分析了信息时代医疗广告道德缺失的现状、产生这种现状的原因以及从医疗广告伦理重建的角度进一步提出了规范医疗广告市场的对策: 从法律角度完善相应的法律法规,规范医疗宣传;完善广告审查和监管制度;借鉴国外医药广告管理经验;媒体机构与广告机构应加强行业自律;提高受众法律意识和识别能力。 　　【关键词】 医疗广告；道德缺失；伦理重建 　　 　　一、医疗广告道德缺失的现状 　　目前，由于医疗机构的道德意识淡漠，一味追求经济效益,提供虚假广告信息导致违法医疗广告泛滥，广告道德严重缺失。由于新媒体的出现，形形色色的虚假广告铺天盖地，一些医疗机构可以通过自身网站、博客、BBS等平台上发布，医疗机构对自身的宣传已经走出电线杆、厕所广告等小打小闹的宣传，杂志广告、广播广告、电视广告、网络医疗广告层出不穷，已成泛滥之势。 　　医疗广告虽然有沟通信息、引导患者就医的作用，但在当今违法、虚假医疗广告泛滥的现实情况下，大部分医疗广告已经演变成为不法医疗机构欺骗患者的工具，充当欺骗者的帮凶。发布的医疗广告往往极具鼓动性，夸张的宣传与承诺，非常能打动患者，而患者又缺少必要的专业知识对这类广告进行辨别，这就很容易受广告影响耽误治疗［1］。同时各大媒体对有钱就宣传的广告问题要么视而不见熟视无睹，要么推责于其他管理机构，不注重自身的道德责任和形象培育。执法机构对一些新型的广告无法审查，对医疗广告的社会监督力度不够，导致医疗广告道德缺失的局面无法控制。 　　二、医疗广告道德缺失的原因 　　随着互联网时代的到来，医疗结构的不断扩大，国外一些机构纷纷涌入国内市场，独自分享大蛋糕的时代已经一去不复返。面对竞争日益激烈的医疗市场，各种医疗广告以一种近乎“疯狂”的趋势“扫荡”着受众，让人眼花缭乱的同时侵害了消费者的合法权益。 　　1、巨大经济利益产生的诱惑 　　由于受利益驱使，一些医疗单位花重金聘请名人、明星主持节目或代言产品，广大受众出于对他们的信任，按照他们的推荐购买和消费，对患者造成伤害的同时对其本人的公信力也造成了一定的影响。广告使用绝对化用语，夸大治疗效果，诱导消费者就医购药。这样可以为广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人带来巨大的经济利益。 　　2、大众传媒责任缺失 　　一些医疗广告充斥报纸、杂志、电台、电视台，网站等，大众媒介有着不可推卸的责任。比如一些医院从广播电台买专门时间搞讲座，这是最典型的播出方式。医疗器械、医疗保健品广告也登上了一些电视台，全天大规模滚动播出专题讲座。各大互联网站，各种五彩缤纷、虚无飘渺的在线广告，就像彩蝶似地飘来飘去。通过狂轰滥炸式的广告，某些医疗品牌迅速建立所谓的“品牌知名度”，大众媒介不通过认真的核实审查就刊登广告，伦理道德有悖于媒介的公信力。 　　3、医疗机构弄虚作假 　　国家明令禁止发布的医疗广告都被改头换面在电台里大做特做起来。比如你不让做性病广告，就讲男性病，男女泌尿系统感染等等。渲染氛围造声势，设置医托爆打电话，主持人的帮腔造势，混淆视听，从而使这种广告具有极强的隐蔽性和欺骗性［2］。 　　4、政府职能部门监管缺失 　　一些虚假的医疗健康类广告之所以如此泛滥，原因之一是有关职能部门对此类广告监管不力。医疗服务广告没有实行特种服务和普通服务分开的分类管理，医疗服务广告的监管权力也比较分散，结果常常是谁也没去进行全力监管。我国现行法律对医疗广告在实体要求上相对比较完善，但在责任承担以及审查监督方面存在重大不足，导致医疗广告监管权力分散，违法或虚假广告屡禁不止。 　　三、医疗广告伦理重建的对策 　　医疗机构广告伦理缺失的问题涉及公众的生命安全，如果对其不加以控制、弥补，那造成的后果将是严重的。笔者认为可以从一些方面着手，重建医疗广告市场，加强医疗广告中的伦理体现。 　　1、从法律角度规范医疗宣传 　　对于那些日益泛滥、形式多样的医疗广告，应该加大法律力度，明文规定不再允许出现在大众媒体上。同时对大众媒体机构、广告活动的主体等分别提出新的要求，加强对医疗、药品广告的监管力度，超出法律规定的范围就应该严惩。 　　首先，完善相应的法律法规。由于信息技术的迅速发展，广告形式的多样化，比如通过博客、bbs等隐性方式投放广告，广告法已经无法针对目前医疗广告中存在着的问题。因此，针对这种情况应该及时修改广告法，这样有助于打击各类违规广告，规范医疗广告市场。 　　其次，出台严厉的惩罚措施。在广告法中明确广告代言人向消费者推荐商品或服务应承担连带责任。应规定广告经营者、广告发布者制作、发布虚假广告，收取广告费应被没收，这样才能促使广告经营者、广告发布者对广告的真实性作出严格的审查。 　　2、完善广告审查和监管制度 　　执法部门间应加强沟通