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电子商务环境下体验式营销策略探讨 　　摘要：文章主要探讨电子商务环境下的体验式营销，首先介绍了什么是体验式营销，然后分析了体验式营销的特点，进而分析电子商务环境下体验式营销策略，最后以京东商城的体验式营销为例进行实证分析。 　　关键词：电子商务；体验式营销；策略 　　随着电子商务日新月异的发展，给企业带来了无限机遇的同时，也不可避免的带来新的挑战。传统的营销方式面临前所未有的冲击和限制，如何在电商时代，确立企业的优势和竞争力，如何在电商时代不被淘汰是每个企业都必须考虑的现实问题。构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。电子商务的出现带动了企业运作形式的发展与创新，使得企业在一定程度上不受空间与时间的限制，如果利用得当，将对企业的发展十分有利。而关乎企业生存的关键一营销，如何在电子商务这个全新的平台上开展，已成为企业面临的重大课题。体验式营销在电子商务时代是值得企业深入思考并有效利用的营销方式。 　　一、什么是体验式营销 　　一种普遍的看法是认为经济发展分为四个时代，农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。自从1998年，美国学者约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销”的大讨论，涉及的方面众多。 　　体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念。就象伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 　　二、体验式营销的特点 　　体验营销本身具有一些新特点，与传统营销不同，正是由于有了这些特点，体验营销才可以给予消费者不太相同的体验感受。 　　（一）认为消费者是感性与理性的结合体 　　体验营销认为当消费者既是理性的也是感性的，这也是体验营销的基础。也就是说消费者在购买商品时除了为获取商品本身外，即获得商品的基本的效用和利益外，他们也希望在消费过程中得到感情及情绪上的触动。追求梦幻、乐趣和感觉，这些消费者所追求的的消费体验需求构建了体验营销的基础，企业可以据此来设计营销策略，企业营销团队正是在此理论基础之上构思出创意来进行体验营销。 　　（二）关注顾客体验 　　营销的最终目标就是为了满足消费者需求。在物质需求已经得到极大满足的今天，人们对精神层面的要求越来越高。在体验营销中，企业必须与目标对象积极的沟通，产品与服务的设计原则必须以需求对象的体验为目标导向，不断考虑消费者在产品购买过程中所能经历的感受，将顾客的日常生活方式与习惯融汇到服务及产品之中去，这就是体验营销所应该关注的事情。而顾客体验正好给予了顾客情感、感官、行为等方面相关的价值。 　　（三）把消费作为一种整体的体验 　　体验营销关注的不仅仅是商品本身，更关键的是要关注如何为消费者营造一个整体完整的体验感受。体验营销者应考虑什么商品适合哪种消费场景，将商品与消费者体验的理念整合，重视整体结合效应。应该设计相关主题，主题的设计目的是为了满足某个消费群体的特殊精神需求，围绕着消费者的某些体验来设计。因此，体验营销着重严格的计划、构思、控制与实施，营造一个整体的体验场景来让消费者参与体验，不仅仅是关注消费者的消费过程，而是要更加注重消费者购买商品的前中后阶段，提高消费者的满意度，使消费者形成对品牌的忠诚度。 　　（四）电子商务环境下的体验营销变得更重要 　　网络顾客由于互联网购物环境的虚拟性虽然无法接触到真实的商品，事实上，相对于传统现实的体验营销，网络环境下的体验营销有着其独特的优势：首先，时空无限性；其次，环境可操控性。互联网购物环境由于采用数字化技术，不但能够克服现实环境里的不可控性与随机发生性，又可以够创造出迎合消费者购物需求的各类虚拟的体验环境。可以这么说，互联网非但没有使体验营销失效，反而因其的独特性而使体验营销推诚出新的内涵，即虚拟体验营销。从体验营销的内涵到体验营销的特点，从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施，以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措施等。 　　体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业