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省域旅游目的地国际旅游营销研究 　　摘 要：旅游产品具备不可转移性，因此如何在消费者不能提前感知产品的情况下打动国际游客是省域旅游目的地在开展国际营销活动时的重点。本文通过介绍陕西省在国际上的开展的合作营销、机会营销、体验营销以及整合营销的具体案例为基础，分析了省域目的地进行国际旅游营销的主要手段，并提出了五大提升策略，一是注重网络营销；二是强化对客源国市场旅游消费行为调研；三是加快旅游目的地品牌建设；四是保持旅游营销持续发展；五是大力提升旅游服务。 　　关键词：国际旅游；营销；陕西 　　一、引言 　　旅游市场营销包括旅游目的地营销与旅游企业营销两个层次，前者重在形象，主要由地方政府牵头；后者重在产品，由旅游企业主导进行。随着旅游业竞争日益激烈，营销在旅游业发展中的地位日益凸显。就国际旅游来看，营销的意义尤为突出。旅游产品的不可转移性决定了旅游活动的异地性，即游客不能在到达目的地之前对目的地产品进行体验消费。这种背景下营销最大的障碍就是通过何种方法打动客源国消费者，使他们最终选择不可及不可见的异国旅游目的地。 　　以陕西为例，10年来，陕西在国际旅游市场的稳定、开发和拓展上采取了一系列大手笔的营销方式，使得欧美、日韩和东南亚游客不断增长，外国游客占到入境游客比例达80%，外国人比例在入境游客中处于全国前列，成为中国入境观光旅游的“晴雨表”。 　　陕西国际旅游促销在巩固北美、西欧、日韩、东南亚等传统主要客源国的基础上，进一步加大俄罗斯、印度国际市场以及入境市场港澳台的促销力度，并且抢占先机，开拓新兴市场。陕西旅游促销的足迹遍布韩国、日本、新加坡、泰国、俄罗斯等比邻市场；美国、加拿大北美市场；英国、法国、德国、意大利、西班牙、匈牙利、奥地利、比利时、瑞士等欧洲市场；澳大利亚、新西兰大洋洲市场；南非、阿联酋、埃及等非洲市场以及巴西、古巴拉美市场。多年的广泛国际推介工作赋予了陕西省较为丰富的实践经验，在营销方式上，遵从科学发展，运用当代最新营销理念来规范和设计国际旅游市场营销模式，采取了合作营销、机会营销、体验营销、整合营销等多种举措。 　　二、方式 　　省域旅游目的地应当从实际出发，基于自身的资源特点与优势，针对目的国客源市场，广泛调研、博采众长，可采取合作营销、机会营销、体验营销、整合营销等多种营销方式进行产品推介。 　　1.合作营销 　　旅游宣传是系统工程，省域旅游目的地在国际旅游促销上应当密切关注营销环境，实行旅游与商务、文物、文化结合，与外宣、体育、影视、媒体结合，与航空结合，与重点活动结合，采取合作营销手段推介旅游资源，形成旅游宣传合力。以陕西省为例，2007年9月利用”中国陕西省-韩国合作周”平台，联合省文化厅、省文物局等单位，举办以“大唐国都―中国长安”、“2008北京奥运，旅游观光直通陕西”为主题的中国陕西省文化旅游图片展、中国陕西文化旅游活动日、中国陕西旅游说明会，参加韩国第十届釜山国际旅游交易会等活动，宣传展示了陕西旅游整体形象，引起了公众、旅游界、航空界及新闻媒体的广泛关注和强烈反响，得到了国家旅游局与省政府的肯定与好评。2008年2月，陕西省政府在澳洲开展了“春节文化品牌系列”宣传活动。2010年元旦之际，策划组织参加了美国洛杉矶迎新年花车巡游，获得了巨大成功。2011年9月，配合由华商报集团组织的中国主流媒体重走丝绸之路自驾车，并结合意大利中国文化年，在意大利举办了”丝路起点―中国陕西”的宣传活动；2012年5月，借助陕西省文物局在比利时开展的“中国的黄金时代――大唐遗珍展”契机，向前来参观的观众和马斯梅克林购物村的公众推介陕西旅游，做到了“文物搭台、旅游唱戏”，收到了极好的效果；2012年7月，借助兵马俑在美举办展览之际开展促销，通过“兵马俑端起一碗面”大型海报张贴、“游中国―陕西旅游美食之夜”等活动，在纽约刮起了强劲的陕西风。 　　2.机会营销 　　机会营销就是抓住外部市场环境中有利的短期时机，借船出海、借力营销。机会可以是一个事件、一个节日、一个热点话题、一个市场变化等。为深度扩展美国市场，提升陕西旅游知名度，招徕更多的美国旅游者来陕，陕西省代表团于2009年12月28日-2010年1月7日赴美国参加了第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游，并举办了陕西文化旅游系列推广活动。始创于1890年1月1日的洛杉矶玫瑰花车大巡游，是美国西海岸迎接新年第一天的标志性活动。从首届现场参加人数2.2万人发展到现在的超过百万观众，是世界上最大的玫瑰花车游行，至今已举办过120届，其间从未间断。美国及其他国家主流卫星电视同时向60多个国家和地区转播。玫瑰花车大游行是一次难得的旅游营销机遇。2009年在陕西省旅游局与凤凰卫视的不懈努力下，美方花车组委会在中国参加竞争申请的省份中最终批准陕西省以旅游为主题