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对时尚杂志广告语批评性语篇分析 　　摘 要：近年来，时尚杂志广告语中的性别构建问题引起了人们的广泛重视。但是，人们对性别歧视问题往往缺乏必要的敏感性，对时尚杂志广告中的性别歧视现象也较少关注。通过对国?攘娇钍鄙性又局?55篇隐含性别意识的广告进行分析可以发现目前一些时尚杂志广告中存在着性别歧视的倾向，这一现象应该引起更多的社会关注，从而改变杜会对女性的歧视和偏见。 　　关键词：社会性别；时尚杂志广告；批判性语篇分析 　　中图分类号：H08　文献标识码：A　文章编号：1671-6604(2010)05-0065-05 　　 　　时尚杂志广告作为一种商业推销手段，能产生巨大的心理作用和社会作用，已成为社会语言学的重要课题之一。广告的话语意义空间由广告主、广告公司、传播媒介、受众等要素构成。目前该领域的研究角度趋向语体分析、语用分析、系统功能语法分析等，但是这些分析大多基于英语语料，运用批评性语篇分析对中文广告进行语篇分析的研究尚显不足。本文选取55篇隐含性别意识的中文时尚杂志广告作为分析材料，以批判语言学为分析工具，旨在揭示广告中存在的对女性的歧视和偏见现象。 　　 　　一、理论依据 　　 　　(一)批评语言学理论 　　批评性语篇分析(critical discourse analysis，简称CDA)，又叫批评语言学，主要研究语言、权力和意识形态之间的关系。它通过表面的语言形式揭示意识形态和话语之间的相互作用。批评语言学是由英国语言学家R.Fowler，B.Hodge和G.Kress等于1979年在《语言与控制》一书中首次提出的，它形成的主要动因是“对西方主流语言学和早期社会语言学的批判”。作为一门新兴学科，它旨在“揭示语篇中含而不露的意识形态意义，尤其是那些被人们习以为常的偏见、歧视和对事实的歪曲，并解释其存在的社会条件和在权力斗争中的作用”。 　　批评语言学认为语篇是说话者在形式和意识形态意义两方面选择的结果。CDA主要的理论基础和方法来源是韩礼德的系统功能语言学，它把语言看作是“一种社会实践，主张在诊断历史和社会的同时从语言学的角度用适当的研究方法，联系相关的历史和社会语境，分析语篇中隐藏的意识形态领域的控制和统治关系，并研究语篇再现和加强控制的具体作用”。van Dijk也指出CDA研究社会权利的不平等是如何在篇章中实现的。批判语篇学家的任务是采取鲜明立场来理解揭示，最终来抵制这种不平等，从而使社会可能得到更多益处。我们知道在符号表层层次上，很多活动中的叙事是因果行为和社会习惯行为的混合。就某种意义而言，必须依据文化及其环境的类型、深层结构生产出人类行为的规律和规则。CDA在分析中特别注重考察语篇生成、传播和接受的生活语境和社会历史背景，其主要目的在于增强人们批评的语言意识，提高人们对语言运用的鉴赏和批评能力，帮助人们对自己作为语篇生成者和接受者之间的互动有更多的意识。本研究拟通过对广告语篇的批判性分析，揭示意识形态对语篇的影响和语篇对意识形态的反作用，以便更恰当地使用及理解言语交际，而以往的广告性别语言分析侧重内容分析，显然，批判性分析是最有效的工具。 　　 　　(二)社会性别理论 　　社会?别区别于“自然性别”，是指社会对两性及两性关系的角色期待、要求和评价，而两性心理上的区分往往是由不同的社会文化所决定的，是后天习得的，更具有文化指向。社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种方式”。这是对19世纪以来盛行的“生物决定论”的有力挑战。比较中西方女性研究的历程，可以看出他们之间有相似之处。在西方，19世纪60年代是对妇女的寻找和发现的阶段，随后是“以妇女为中心”的阶段，目前则发展为视“社会性别”为一个分析要素，因为男性也受社会性别的控制，以社会性别为中心可以有效地考察女性相对男性的社会位置，剖析社会权利关系的构成。社会性别在中国的运用，始于1993年，“首届中国妇女研讨会”用“社会性别”来介绍“Gender”这个新概念。中国新时期以来的女性研究也存在忽视对男性研究等弊端。因此，吸收借鉴西方女性的社会性别理论是有必要的。 　　目前，社会性别这一核心概念广泛应用于人类学、社会学、历史学、文化学等学科的女性研究中。社会性别理论在本研究中主要用于说明广告的符号建构中存在女性歧视，具有性别歧视倾向的广告参与了性别角色定型，是社会意识影响性别观念的一个重要组成部分。 　　 　　二、研究设计 　　 　　本文选取隐含性别意识的广告作为分析材料，为确保研究的有效性和科学性，选取针对不同性别的消费者且受众广的两款杂志。数据分别包括2008年5月到9月的《时尚先生》广告语篇27篇，2009年4月到10月的《瑞丽》杂志中广告语篇28篇。分析涉及广告的标题和正文部分，不