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对我国体育品牌客户满意度结构模型探索 　　摘 要：随着经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，客户满意和客户忠诚已经成为当前我国体育品牌在激烈的全球化市场竞争中能否取得成功的关键因素。本研究基于经典的顾客满意度指数结构模型，尝试建立我国体育品牌客户满意度的数学结构模型。同时采用层次分析法（AHP）确定评价指标的权重系数，并对该结构模型方程的求解过程进行探讨。 　　关键词： 体育品牌；客户满意度；结构模型；中国 　　中图分类号：文章编号：1009-783X(2007)04-0103-04 文献标识码： A 　　Abstract：Along with the fast economic development and the perfection of market economic system,customer satisfaction and customer loyalty have become the key factor of whether the current sports brands in China will be able to succeed in the intense market competition of globalization.This research attempts to establish a mathematical framework model to measure customers’ degree of satisfaction for China’s sports brands based on the classical index structural model for customers’ degree of satisfaction.Meanwhile,a stratified analytic method (AHP) is applied to determine the weighted coefficient of appraisal target and a discussion is conducted on solution process of the structural model equation. 　　Key words：Sports brands;Customers’ degree of satisfaction;Structural model;China 　　 　　现代营销学认为，维系老客户比吸引新客户更重要，招徕一个新顾客的成本是使现有顾客感到满意的成本的5倍。提高客户忠诚度可以给企业创造更多的利润和销售，企业80%的销售业绩往往来自于20%的顾客[7]。因此激烈的市场竞争强调企业必须对客户资源给予足够的重视，并由此导致了客户关系管理理论的产生和迅速发展。作为现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）是企业在新的市场环境（高度扰动的市场环境）下，通过对企业――客户关系的互动引导、识别、保留和发展价值客户，达到企业最大化盈利目标的企业战略管理策略。 　　在客户关系管理过程中，客户满意度结构模型的建立是客户关系管理能否成功实施的关键环节。目前，客户满意度模型主要是以美国客户满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index,ACSI）为基础发展而来。进入WTO以来，我国社会经济发展迅速，2008年北京奥运会将会是国内外知名体育品牌激烈竞争的主要目标。对于我国体育品牌而言，如何在复杂多变的市场环境下取得竞争优势，客户资源就显得尤为重要。众观目前体育科研领域的相关研究，尝试以数学结构模型来探讨体育品牌客户满意度的研究成果较少。基于这种情况，本研究通过引入经典的ACSI模型，结合我国体育品牌发展现状，从而建立体育品牌客户满意度数学模型，为企业实施CRM战略提供理论参考。 　　 　　1 概念的界定 　　 　　1.1 体育品牌的内涵 　　李守国（2003）认为，体育品牌是品牌中的一个细分，它主要用于界定体育产业及其相关产业范畴。他试图通过阐述体育品牌的功能来揭示体育品牌的内涵。实际上，体育品牌是一个整体性概念，它至少应该包括体育运动的理念、体育产业的定位、体育产业产品的形象设计、销售服务等一系列环节[9]。 　　体育品牌是与体育运动及其特点紧密联系在一起的，其内涵主要体现在体育运动的精神和理念，即体育运动中所包含的活力、动感、激情，以及所体现出来的公平竞争、挑战自我、超越自我、实现自我的精神。人们在运动竞赛中不断追求“更快、更高、更强”，超越人类自身极限，得到精神上的满足。现代奥林匹克运