川闽茶品牌建设独特探索.docVIP

川闽茶品牌建设独特探索 　　当我们在谈论“川茶”品牌的时候，究竟要谈论些什么？是“竹叶青”、“碧潭飘雪”，还是“峨眉山茶”、“蒙顶皇茶”？尽管近几年来，四川茶产业已经初步形成了川西名优绿茶、川南早茶和名优红茶、川东北富硒香茶三大优势产业带，但“川茶”品牌建设依旧亟需寻找到一条适合自己的发展路径。“川茶”整体形象不够鲜明，地理标识不够突出，企业品牌仍处于起步阶段，这些都是四川茶产业在品牌建设方面面临的问题。 　　品牌打造：政府、企业齐发力 　　新千年伊始，随着茶叶产销转型为“买方”市场，市场竞争加剧，各主产茶区当地的政府和企业意识到应开拓市场销售渠道。在此时期，先后有福建安溪县到北京马连道茶城推广“安溪铁观音”；有云南普洱市“马帮进京”推广“普洱茶”；有武夷山旅游山水实景剧“印象大红袍”。这些活动无疑大力促进了茶叶品牌在全国的推广，有效带动了当地茶叶产销的发展。 　　四川：龙头企业打造知名品牌 　　也是在这一时期，“川茶”品牌建设拉开序幕，“竹叶青”便是其中的佼佼者。“竹叶青”是产于四川峨眉山的明前茶，其外形扁平光滑、挺直秀丽，匀整干净，干茶色泽嫩绿油润；香气嫩栗香、浓郁持久，汤色嫩绿明亮，滋味鲜嫩醇爽。1998年，四川省峨眉山竹叶青茶叶有限公司成立，将“竹叶青”注册为公司和其商标的名称。2002年，提出“平常心”的品牌传播策略；2007年，以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场；2010年6月，“论道?竹叶青”作为川茶代表入选上海世博会。现在，公司独家拥有“论道”、“竹叶青”、“碧潭飘雪”、“宝顶雪芽”等多个知名品牌。竹叶青是茶叶界中最早通过品牌经营来建立忠诚消费者的茶叶企业，其品牌的成功也加快了茶企自身的发展。 　　就如“竹叶青”一样，全国许多茶企都认识到，品牌是企业生存及市场营销的重要“法宝”。涌现出了“天福茗茶”、“大益普洱茶”、“凤山铁观音”等品牌。 　　四川农业大学茶学系教授、国家茶叶质量监督检验中心主任杜晓认为，中国名优茶消费十分注重产地概念，如“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”都深深打上了产地的烙印。因此要树立“川茶”整体形象，结合打造公共区域品牌，采取“区域品牌+企业品牌”或者是“主品牌+辅品牌”的概念。例如，四川的“蒙顶山茶”、“峨眉山茶”、“宜宾川红功夫茶”等都是具有悠久历史和文化底蕴的区域茶品牌，需要政府给予积极的扶持。 　　福建：众星拱月的品牌策略 　　在品牌打造方面，福建省“安溪铁观音”品牌的发展策略值得川茶借鉴。 　　20世纪90年代，安溪县将“安溪铁观音”注册为地理品牌标识，成功获取了中国茶界首枚驰名商标。而后，大小茶企如雨后春笋般蓬勃发展，形成众星拱月的茶叶品牌集群。从发端草根的茶王赛，到巨星代言、央视形象展示，安溪的品牌战略举措，为全国的产茶县树立了典范和标杆。 　　截止到2012年，安溪全县拥有的7564件注册商标中，茶叶商标有3933件，占全县商标总数的52%。其中中国驰名商标3件、福建省著名商标26件。“凤山”、“八马”、“中闽魏氏”、“魏荫名茶”、“华祥苑”等名牌在全国都具有较高的知名度。而据安溪铁观音集团副总经理陈金发介绍，每年集团用于品牌打造和产品营销方面的费用大致占到总支出的十分之一。“安溪铁观音”成为影响世界的中国力量品牌500强，而安溪县也被评为中国商标发展百强县。 　　品牌文化：引进来与走出去 　　四川：根植于悠久的茶文化历史 　　四川茶文化具有悠久的发展历史。据古今文献记载及现代学者考证，几乎都认为“茶的利用最早始于巴蜀，并从巴蜀传播至全国”。西汉，四川蒙顶山最早人工植茶，并于成都形成茶叶集市；唐代，四川贡茶、名茶闻名于世，川茶产销两旺，“车船贩茶，以日继夜”；宋代，实行“茶马互市”，川茶按“榷茶制”产销，运销“西南茶路”和“西北茶路”；明清，四川地区茶馆开始兴盛。 　　因此，“川茶”品牌发展策略应该根植于自身悠久的茶文化历史，将引起来和走出去相结合。因为茶文化能够提高“川茶”在全国乃至世界茶叶中的地位和影响力，形成品牌吸引力。 　　杜晓认为，“川茶出川”开展市场营销最好的路径是“本地为王”，即借助四川旅游优势，首先把“川茶”作为四川旅游特色产品，而实际上四川主产茶区也是位于重要的旅游区。杜晓认为，应该将四川茶文化与观光旅游茶业作为“川茶”产业提升和品牌打造的一种战略路径与发展模式；将其作为四川茶产业发展的“战略手段”、“突破口”和“制高点”。为此，四川文化与观光旅游茶业的发展战略应当属于四川茶产业发展战略中的一个重要组成部分。 　　在产茶圣地四川蒙顶山，已经建立起世界茶文化博物馆，在此可以通过展品和演示了解世界种茶制茶饮茶的悠久历史和文化。而以夹江天福观光茶园和雅安藏茶研习所为代表的平台更将茶叶制作和观光旅游有机结合在了一