广告活动中道德错位现象分析.docVIP

广告活动中道德错位现象分析 　　[摘 要]在当前的市场经济条件下，各种形式的广告活动屡屡出现道德错位现象，这些广告严重侵害女性、少年儿童等特殊受众的身心，违反商业道德，误导人们的价值观念，破坏社会的传统文化，侵犯人们的生活空间，忽视生态伦理，纵容低俗文化的泛滥，严重损害了广告的行业形象与消费者的利益，带来了极大的负面影响。 　　[关键词]广告活动 广告道德 道德错位 　　 　　一、广告对特殊群体的侵犯 　　 　　（一）对女性形象的损害 　　长期的广告实践显示，在以Baby（婴儿）、Beauty（美女）、Beast（动物）为主体的广告构图中，对消费者影响最大的是美女(Beauty)。然而，如果忽视道德规范，夸大或歪曲广告宣传，使广告中的女性形象被过分强化，性意识过分凸现，就形成新的层面上的性别歧视，对女性形象造成了损害。 　　首先，这类广告将女性形象限定于传统角色的地位之中。多年来，广告中反映出的女性形象绝大多数属于贤妻良母型，如与家务、育儿有关的产品在广告表现上几乎清一色采用女性形象，或是慈爱的母亲，或是温柔的妻子，在人们心目中塑造了一种“全职太太”、“家庭主妇”的刻板形象，让人无形中忽视了妇女的价值与作用，也对女性受众的人生观、价值观造成严重误导。 　　其次，这类广告将女性形象客体化。近年来，社会上兴起一股“美女经济”热，广告常用“美女”作为招徕顾客的法宝。广告塑造的小女人、性工具和商品的刻板的女性形象使女性似乎能从中找到立足社会的根本，全然习惯被客体化的角色定位，女性本身完全成了没有任何主体性的一种产业，女性形象则向物质化、商品化转换，这会对当代女性的道德伦理观产生严重影响。 　　再次，这类广告将女性形象性对象化。不少广告利用“性”这点作为广告表现的重点，各类带性暗示的广告随处可见。“玩美女人”的内衣广告、“今晚有房事”的房地产广告，正是这类广告的代表作。如此赤裸裸地把性暗示作为广告手段，违背了中华民族美德和社会良好风尚。 　　（二）对儿童和青少年道德品质的误导 　　儿童和青少年尚无行为能力和限制行为能力，正处在心理和生理发育的重要时期，他们心智不健全，可塑性强，好奇心强，对外界事物分辨能力低而接受能力强，而广告正具备了吸引儿童和青少年注意所必须的特点，对儿童和青少年具有超强的示范效应。美国联邦贸易委员会1979年曾建议“禁止向八岁以下儿童播放电视广告，因为他们在理解广告的商业含义方面年龄太小。”而我国此方面尚没有明确的条例规定，一些广告从业人员在商业利润驱使下甚至专门策划出颇具挑逗性的广告，误导儿童对某些产品过度依赖，以是否对某物的占有来显示优越感，影响儿童左右父母的购买决策，如“今天你喝了没有？”、“聪明的宝宝要用…”这种广告片面追求商业利润，忽视了对儿童道德观念的塑造力，极易造成儿童道德品质的误导。 　　 　　二、广告对商业道德的毁损 　　 　　当今中国的广告业陷入尴尬的信用危机，主要体现在虚假广告、不正当比较广告、广告新闻三方面。 　　（一）虚假广告。近几年来虚假广告已成为一种社会公害，严重侵犯了消费者的知情权和安全权。虚假广告可归为以下几类： 　　一是广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的。如深圳市喜悦实业有限公司生产的“喜悦洋参胶囊”自1994年打入市场后，一直沿用“100%纯正美国西洋参”的广告语，但是该广告经执法机关查实，这“100%”没有任何依据。公司总经理叶某承认喜悦洋参的原料都是从国内市场上买来的，并无进口依据。 　　二是在广告中以不实之词夸大产品功能，隐瞒商品的重大缺陷。如北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中过分夸大产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。 　　三是在广告中使用模糊概念，意在误导消费者。如“百消丹”在广告与外包装中宣称其对“乳房肿块”有较好疗效，而对乳房肿块的良性与恶性不作区分。但从内包装中说明书上所注明的“乳腺小叶增生、囊肿”文字来看，其疗效显然只是针对良性肿块而言的。消费者作为普通人对专业医学术语的含义不甚了解，头脑中只有“乳房肿块”的概念，上当认为百消丹对所有的乳房肿块都有效。 　　 四是广告中产品的性能、质量是真的，但某些承诺确是虚假的。如有些商场搞促销活动时，广告称“买一送一，送完为止”，但实际上商家对每位顾客都称已经送完了。 　　（二）不正当比较广告。比较广告作为商业广告的一种是企业开展竞争的一种有力武器。我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”联想、戴尔、惠普是三家在国际上富有声誉