广告瘦身后地市级广播电视媒体经营策略.docVIP

广告瘦身后地市级广播电视媒体经营策略 　　摘 要：医疗广告大幅削减，迫使地市级广播电视媒体经营战略进一步转变。从纵线看，建立媒体广告联盟，强化品牌广告，开办受众欢迎的养生类节目等。从横线看，一要向活动要效益，二要广泛联办节目，三要注重新媒体，四要做好实体经营。 　　关键词：医疗广告削减 地市级广播电视 媒体经营策略 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　2009年，国家广电总局发布《广播电视广告播出管理办法》，该办法于2010年全面实施。其中第二章第八条列出了十一项禁播内容，第十款规定：药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的属禁播内容。 　　医疗广告大幅削减一方面净化了电波、荧屏，另一方面使地市级广播电视媒体受到了强烈冲击，经营收入持续走低。由此，地市级广播电视媒体的经营策略亟待调整。结合本台实际，我们从纵横两条线作如下论述。 　　一、从纵线看，深入挖潜、转变方式、广泛合作是增加广告收入的有效途径 　　1.建立媒体广告联盟，扩大媒体有效覆盖地域。媒体的广告收入与媒体的有效覆盖范围紧密相连。地市级广播电视媒体一般不会通过卫星传输的方式播出，这就限制了媒体的覆盖范围。而以地市级广播电视媒体为龙头组建区域广告联盟，可以实现地市级媒体播出范围在本地域内的延伸。同时，依托广播电视联盟组织组建地市之间广告联盟更能最大限度扩大各媒体传播实力。上述联盟还有一个好处，那就是能够实现广告资源的共享。广告播出区域的最大化、广告资源的共享化以及较之于省级以上媒体的价格优势，构成了地市级广播电视媒体广告经营的更大空间。 　　2.强化品牌广告，以时长优势弥补资源不足。与医疗、健康讲座相比，品牌广告具有极大的时长优势。一般来讲，医疗、健康讲座平均时长为20分钟左右，而品牌广告平均时长为30秒。医疗、健康讲座时间大幅缩减，更为品牌广告储备了播出时间。利用这一特点，将大时段讲座节目化整为零，以品牌广告做部分填充，可以起到失之东隅收之桑榆的功效。 　　3.实现医疗、健康节目平稳转身，开办受众欢迎的“养生大讲堂”类节目。以往地市级广播电视媒体所播出的医疗、健康节目功利色彩很强，被受众戏谑为“卖药”节目。因其功利性，就必然存在以专家身份推荐药品、夸大疗效的现象，这也是此类节目的“死穴”。与此相对，一些媒体推出的“养生大讲堂”类节目却风生水起。综合分析“养生大讲堂”类节目，我们不难发现，这样的节目不以推销药品为主要目的，而是注重健康理念、保健知识、运动及食物养生方法的打包销售，看似漫无目的，却紧紧围绕主题展开；看似没有销售意图，却对商品做了“概念”上的销售。例如，某期话题讲的是青梅的保健作用、食用方法，虽然没有推荐指定品牌，却让受众接受了青梅保健的理念。这样的节目不但适合与医院、保健品经销商联办，甚至可以扩大到运动器材、食品经销行业。这里需要解决的是合作方的“意识”问题，而媒体需要做的是对讲座节目的重新洗牌。 　　4.研究频率、频道定位，推行行业代理制。行业代理已经不是新鲜的广告经营方式，之所以谈及，是要与频率、频道定位相结合。像节目一样，媒体所播出的广告也需要分析定位。交通频率卖车、都市频率卖楼、旅游频率卖特产会比综合频率效果更好。那就集中优势，推行行业代理，商家在选择上有了明确指向，受众在选择上有了自由空间，其广告自然会更贴近实际，优化效益。 　　5.注重调查，开发周边客源地。地级广播电视媒体在广告经营上往往会遇到这样一个瓶颈，那就是在稳定老客户的基础上，新客户无以为继，这点在经济欠发达地区表现尤为突出。这就需要媒体广告经营者对周边经济发达地区进行定位研究，挖掘潜在客户。阿荣旗是呼伦贝尔市下辖旗县，当地几乎没有大型商企，坐台广告削减之后，其经营状况受到严重冲击。在此情况下，该台将新客户源确定在毗邻的黑龙江省齐齐哈尔市，2011年齐齐哈尔市在阿荣旗商业广告的投入几乎与上一年度阿荣旗广播电视广告总收入持平。由此可见，地级媒体经营方向完全可以向市外、省外延伸。例如，笔者所在的呼伦贝尔广播电视台就可以研究黑龙江省的哈尔滨市、齐齐哈尔市，吉林省的长春市，辽宁省的大连市，以及自治区范围内的其他城市的广告需求、市场动态，以形成新的广告客源地。 　　二、从横线上看，广告仅仅是媒体经营的一个组成部分，而不是全部 　　媒体经营是一个大概念，主要由活动开展、节目联办、新媒体研发、企业运营、广告制播等共同构成。意识到这一点，我们就会把眼光放得更远，从更广阔的层面探讨媒体经营策略。 　　1.分级开展的社会活动不但会提高媒体的传播力，也应为媒体带来经济效益。社会活动是媒体社会责任的派生，举办形式多样的社会活动无疑会扩大媒体的社会影响，进而推动媒体传播力建设。同样，媒体社会影响的