广告经济分析与思考.docVIP

广告经济分析与思考 　　[摘 要]广告是经济行为中一个很重要的特征，随着大众传媒技术的不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。先阐述了现代中国的广告经济发展，然后从消费者与生产者以及产品行业的角度阐述广告在现代经济中的作用，最后提出一些浅显的建议。 　　[关键词]广告 消费者剩余 广告需求效应 　　 　　一、引言 　　广义的广告包括一切营利和非营利性广告，即商业广告和非商业广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”其基本内涵是“一切面向大众的广告告知活动”。而狭义的广告专指营利性的经济广告，即商业广告 　　广告预算是广告主为了推销产品而投入广告活动中的费用总额，也就是我们通常所说的广告费用，包括制作费用和投放费用。在实际中，广告的投放费用除了付给媒体用于获得媒体发布资源的数额，还包括广告数据的购买、广告主付给代理公司的佣金、企业的线下促销活动费用等等。在过去的20多年里，各国的广告费用明显增加。据统计，1980年全球的广告费用平均为1114亿美元，2005年全球广告投资费用为5300亿美元，增长了近5倍。 　　表1、2005年全球十大广告市场 　　 　　由表1可以看出，美国和日本是广告投资费用大国。广大的消费消费群体中存在着“生存购买动机”，“享受购买动机”，“发展购买动机”，“理智购买动机”，“感情购买动机”,不断投入的广告费用就不断的促进了消费者的购买需求。 　　 　　二、中国广告业现状 　　改革开放以来，我国广告业平均以每年近40%的增长率保持稳步增长，广告业发展的速度、规模和质量，举世瞩目。目前我国广告业已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系，我国的广告业已经成为国民经济的重要组成部分。我国的广告业现状可以从以下几个方面窥见一番： 　　1．中国有实力的专业广告公司基本都集中在中国的沿海开放地带，特别是北京，上海及长江三角洲和珠江三角洲，这说明，市场经济及其发展水平已成为推动专业广告公司发展的决定性因素。 　　2．中国内地的广告公司的经营实力即使不与发达国家相比，而只与台湾和香港地区的综合广告代理公司相比，也还有很大差距。 　　3．不同所有制企业的人力资源分布是不平衡的，一般合资广告公司员工的学历层次较高，青年人教多，薪水也明显较高，但从业时间较短，这反映了广告业劳动要素市场已经领先一步，在人力资源的流动与配置上发挥着重要的作用。 　　 　　三、经济理论分析 　　广告是经济行为中一个很重要的特征，对经济产生很大的影响。下面，我们将从不同主体对广告进行经济学分析： 　　（一）厂商 　　厂商之间进行产品竞争需要广告的协助，从而提高产品的知晓，但同时也加剧了同行业间生产者的竞争程度。下面从三个方面来阐述广告对厂商的影响： 　　1．提高产品的知晓度。新的产品投入市场，存在着消费者信赖与否的问题，因此要使自己的产品公布于众，要将自己的新产品、新系列推向市场，实现自己研究与投资费用的尽早回收，必须借助于广告信息的传播，而面对着广大的无专业知识的普通消费者而言，同质产品间的优劣差异都是意念性的，所以必须借助于广告协助竞争，尽早跨越产品的引入期，实现产品的规模生产，降低成本，实现利润，为他们的新产品实现市场价值。 　　2．引起高强度竞争。在本行业的市场中，厂商只有通过有效的广告进行宣传，而此时价格、款式、效用、功能、质量则被淹没，这在具有及高竞争强度的行业，如化妆品、食品行业中就表现极为突出。 　　3．加剧行业内部竞争，促进企业发展。对于非专业的消费者而言，产品的性能与效用似乎并不明显，而信息性的广告则会将产品信息纰漏给消费者，为了从竞争对手那里争夺一部分新消费者，相对于其他竞争手段，各厂商都会通过广告来增加自己产品的差异度，所以广告使产品客观差异度在消费者中得到了主观化的同时，也不断加剧了行业内部的竞争，为了在日益严酷的竞争领域赢得自己的一席之地，企业间的产品质量等竞争将会不断加强，从而也促进了企业的发展。如果企业一方面不提高自己的产品的一质量，另一方面也不加强广告宣传力度，在现代激烈竞争的社会中必遭淘汰。 　　（二）消费者 　　1．消费者，不管是生产需求消费者还是消费需求消费者，在对品质、功效、性质水准和商品所愿意支付的价格与其最后实际支付的价格之差，称为消费者剩余。对于消费者而言，在产品质量、功效既定的条件下，在可支配收入资金既定的情况下，当然希望得到质更好，价更廉的商品或服务。当然消费者要求获得质更优价更廉的