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广告管理行政依赖性反思 　　[摘要]我国的广告管理系统以广告行政管理为主导,广告行业自律和广告社会监督为辅助。市场失灵凸显了广告行政管理的必要,但政府失灵又显示出广告管理行政依赖性的弊端。广告管理应从社会现实的诸种矛盾关系中为自身发展寻求一个最合理的空间。 　　[关键词]广告行政管理;行政依赖性;市场失灵;政府失灵 　　[中图分类号]F713.80[文献标识码] A[文章编号]1671-5918(2010)05-0102-02 　　doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2010.05.053 [本刊网址] 　　 　　我国的广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三大子系统构成。自广告业恢复和发展以来,由于历史和现实的原因,我国已形成行政管理为主、行业自律和社会监督为辅的广告管理系统。这是基于现状的理性选择,但同时它也导致了行业自律和社会监督的弱化。 　　一、理性选择:行政管理为主导的广告管理体制 　　一般来说,对广告的监督管理方式有自律管理、国家监督管理和社会监督管理三种方式。[1]世界各国在广告业的发展中,结合具体国情,出现了这样两种管理模式:一种是政府主导型,一种是自律主导型。政府主导型就是以行政管理为主导的广告管理系统,自律主导型就是以行业自律为主导的广告管理系统。我国是政府主导型。这种选择与我国的历史和现实状况是分不开的: 　　(一)我国是一个有着悠久的政府管制经济传统的国家。这一传统在我国的文化观念方面已经根深蒂固,这决定了我国必然选择政府主导型的广告管理系统。我国广告管理从以前单一的行政管理逐步发展到目前三个子系统并存,无疑是一次重大的进步。广告行政管理体现了国家行政权力在广告管理中的运用,一般由国家工商行政管理部门来实施。 　　(二)市场需要行政管理来引导和调节。萨缪尔森认为,市场是现代经济必需的。但是,市场总有缺陷,这必须要通过政府制定政策来纠正。所以,现代经济是市场这只无形的手和政府管理这只看得见的手的混合体。我国从1992年开始提出建立社会主义市场经济。在这一过程中,市场失灵也日渐表现出来,如收入分配不公、贫富两极分化、恶性竞争、信息不对称等,这些问题市场自身都无法有效解决,行政管理的合理性在此也就显现出来。 　　(三)行业自律组织的“缺位”。这种“缺位”一方面是由于行政管理的强大,一方面是由于其组织自身发展程度不够。此外,我国的广告行业自律组织与政府相应部门有着纵横交错的重叠,行业自律组织的性质不明确,因而不能像某些发达国家那样成为广告管理的主导因素。 　　(四)我国公民社会发展还不成熟。公民社会的发达程度与现代民主国家的成熟程度是相一致的。我国由于经济发展水平、国民整体素质、历史文化传统等诸多因素影响,公民社会的发展还远远不够。这种现状在广告管理领域的表现即为广告社会监督的不发达。 　　二、现实缺陷:广告管理的行政依赖性弊端 　　正如市场失灵一样,政府管理也会失灵。市场失灵需要政府的监管,政府失灵则需要社会的监督。但目前我国社会力量相对薄弱,对政府管理不能起到很好的监督作用。在这种情况下,广告管理的行政依赖性弊端就极大地显现出来。 　　(一)行政依赖性的产生 　　1.我国以行政管理为主导的广告管理系统导致了行政管理的绝对强势和主导地位。由于各种因素的影响,我国形成了以行政管理为主导的广告管理系统。这种管理系统的形成使得我国的广告管理在很大程度上依靠行政管理来进行监管,长此以往便形成行政依赖性,而这种行政依赖性又会逐渐导致广告行业自律和广告社会监督的弱化。两者此消彼长,使得我国广告管理日趋产生行政依赖性。 　　2.我国广告行业自律组织脱胎于计划经济体制,它本身与广告行政管理有着千丝万缕的联系。中国广告协会是我国最主要的广告行业自律组织,成立于1983年,接受国家工商行政管理总局的指导,属于事业单位,相当于工商部门的一个部属部门。这样的隶属关系不可避免地使该组织带有行政色彩,缺乏自律组织应有的特色和独立性,也可谓是名不符实。这样的自律组织自然无法承担起应承担的任务,在一定程度上也使得我国的广告行业自律组织形同虚设。 　　3.广告社会监督的弱势。广告社会监督是广大消费者通过广告社会监督组织、借助媒体等的作用来依法对广告进行日常监督,对违法广告和虚假广告向广告行政管理机关进行举报与投诉,并向政府的立法机关提出立法请求与建议。[2]我国的广告社会监督组织主要是消费者协会,它是挂靠在同级工商行政管理机构的消费者组织。这种性质决定了广大消费者要具有极强的自我权利保护意识,需要公民社会的成熟发展,但我国目前的状况还达不到这一要求。而且广告社会监督是一种自愿行为,不具有行政强制性,在某些问题的处理上会显得力不从心。 　　(二)行政依赖性的弊端