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广告英语模糊用语顺应性探析 　　【内容摘要】模糊性是自然语言的基本属性。广告英语中的模糊性语言比较普遍。文章首先介绍广告模糊用语的几种表现形式，接着尝试用维索尔伦的顺应理论分析广告中的模糊用语，指出它们是与语言使用者的心理世界、社交世界和物理世界相互顺应的结果。 　　【关 键 词】广告语言 模糊语言 顺应性 　　 　　一、引言 　　当今社会，广告随处可见。如果仔细分析和品位成功的商业广告，我们会发现广告语言的设计至关重要。构思巧妙、耐人回味的广告语不但能激起潜在消费者的购买欲望，而且能体现语言的智慧与魅力，给我们以美的享受。因此，一则成功的广告语不仅具有巨大的商业价值，与此同时还具有一定的语言研究价值。稍作观察，不难发现广告语言中模糊现象俯拾皆是。“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。模糊性是自然语言的基本属性之一。”语言中的模糊现象是客观存在，是自然语言的特性。“模糊语言是指语词具有朦胧而又广远的语义外延。从一定意义上说，就是不穷自己所欲言，不‘嚼饭与人’，不无视或低估受众的能动；而是让读者独立思考，让读者驰骋想象，让读者享受咀嚼。”本文试以维索尔伦的顺应理论来探析广告英语中模糊语言的生成过程，以期对汉语商业广告的成功生成提供借鉴作用。 　　二、广告英语模糊用语的主要表现形式 　　广告英语中的模糊现象大致表现为以下几个方面: 　　（一）频率副词的模糊性。广告英语中，频度副词使用也较常见，最常用的频度副词包括always,never。它们同样是主观性的，意义上是模糊的，人们往往会因自身的知识、习惯及文化等有不同的解释。但使用这两个副词让人们相信商家是值得信赖的、忠实的、始终如一的。比如： 　　Wherever you are in the world, wherever you are in your life,we’re always ready to here from you.（HSB汇丰银行） 　　这则广告语因“always”这个模糊性的频度副词的使用而成功，原因就是读到这样的广告语，消费者自然会觉得汇丰银行的服务非常周到，让他们相信汇丰银行会总是相伴左右，从而选择该银行的服务。 　　（二）描述性形容词的模糊性。广告商常用描述性形容词对其产品进行夸张性的赞誉，目的在于劝说和促销。此类形容词在意义上大都具模糊性，多是广告商的主观评判。但是此类形容词语言形式短、易理解、且往往能激发人们丰富的想象力，对人们的购物意向和态度影响很大，因此它们在广告中扮演着重要角色。 　　“How’s your coffee?” 　　“Wonderful,rich,smooth,and bursting with flavor…” (Nescafe) 　　这一广告语中，这些描述性形容词是非常主观的，很难表述出“wonderful ，smooth flavor”到底是个什么程度，是很模糊的。但从心理学看，该广告语迎合了人们舒适消费的愿望，顺应了他们的心理世界，在这点上，它有效地诱惑了消费者，使之有了购买行为。 　　（三）以形容词的比较级和最高级表模糊。广告商要美饰自己的产品，常常将自己的产品与其它同类产品进行比较，有比较才有鉴别。因此，广告英语中，形容词的比较级和最高级使用频率较高。但有一点需注意：比较的对象一般不出现，所以在广告语言中很少有better than的句型。有了比较对象，广告商就把比较限制在一定的范围内，而如果没有比较的对象，范围可能扩大到所有同类产品，其模糊性概念扩大，消费者可以随意理解,这样效果反而更好。这也正是比较级的模糊性在广告中的妙用。比如： 　　Lets make things better.(电脑广告) 　　We do everything to protect our most prominent critics.（Volvo汽车） 　　使用比较级better一词符合科学技术不断发展和进步的规律，也反映出厂家对其产品精益求精，人们会因此产生购买的欲望。第二则广告中的最高级就带有明显的模糊性，但却顺从了消费者潜在的身份意识，从而难于拒绝。 　　（四）以修辞表模糊。广告主在制作广告时经常利用修辞，它可给消费者一种模糊感。修辞手法在广告中的作用不可低估，利用各种辞格的修辞特点可使语言具有音韵美、形式美、内容美、意境美、从而体现广告的文化功能、宣传功能、信息功能、美感功能。由于篇幅所限，本文只分析常用的比喻格。比喻是广告语中常见的修辞手段，主要包括明喻、隐喻等。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，易为人们所接受。 　　1．明喻(simile)。明喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可使人通过联想更深入了解本体；可以用简单、具体的形象化说