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广告模糊语言语用功能及误导效应探析 　　摘 要:广告语中存在大量的模糊语言,本文分析了广告语中的模糊语言的类型,并概括了其独特的语用功能。最后,对广告语中不当使用模糊语言造成的误导效应进行了浅析。 　　关键词:广告语 模糊语言 语用功能 　　 　　在当今信息时代的商业社会,广告几乎充斥着社会的每一个角落,充当着极其重要的角色,人们对广告语言的研究也愈加关注。模糊是自然语言的必然属性,这种模糊性缘于客观事物本身的模糊性及人们对客观世界认识的不确定性。正是自然语言的这种模糊性,使它显得更丰富多彩,更富有表现力。在广告文体中,模糊语言的恰当运用能发挥其独特的功能。如: 　　(1)碧浪洗衣粉,对蛋白质污渍有特别强的去污力。(宝洁公司广告) 　　(2)为您的孩子带来健壮的体魄和超常的智力。(娃哈哈儿童营养液) 　　用模糊语言“特别强的去污力”来强调该洗衣粉的去污力,“超强智力”虽无法界定,但可意会。这些模糊语言的运用使广告显得真实可信,但又留有余地。 　　当然,广告中也有因为误用模糊语而显得蹩脚、虚假的现象。本文将探究模糊语在英汉广告中的应用及其语用功能,并浅析使用不当的广告模糊语的误导效应。 　　 　　一、模糊语言在广告语中常见的应用类型 　　 　　(一)模糊语音 　　语音的模糊性可以从音素、音位、语流、标音形式、语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言,常见的语音模糊形式是谐音。其中,一种是谐音双关,例如利用good-bye和good-buy的同音异义吸引顾客注意。而在中文广告中,如某理发店的广告:“虽是毫毛技术,却是顶上工夫。“顶上”既暗示“头顶上”,也和“顶上等”的“顶上”构成谐音关系。另一种是语音谐音现象(钟守满、王凌,2000)。如蚊香广告语“默默无‘蚊’的奉献”,洗衣机广告语“‘闲’妻良母”,巧妙自然、浑然天成。 　　(二)模糊词语 　　模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语(伍铁平,1999)。自然语言中的许多词语都具有模糊属性,如名词、代词、形容词、动词、数词等等。它们所表达的概念意义的外延往往是模糊的,没有明确的界限。如: 　　(3)蓝鸟风度,蓝鸟气派!(蓝鸟牌服装广告) 　　(4)飘柔,就是这么自信。(宝洁公司飘柔洗发水广告) 　　(5)醋香飘万里,滴滴回味长。(山西老陈醋广告) 　　“蓝鸟风度”“蓝鸟气派”都是模糊概念,每位顾客都有自己的理解。同样地,“这么”和“万里”也都具有模糊性。 　　(三)模糊限制语 　　Lakoff对模糊限制语的定义是:“有意把事物弄得更加模糊或不那么模糊的词语”。英汉语中都存在大量的模糊限制语。模糊限制语可分为两大类:第一类模糊限制语是直接修饰模糊词的,如英语中的very, more or less, much等。汉语中类似的模糊限制语有:非常,或多或少,极大(的),稍微的等。第二类模糊限制语的作用是说明它们分别从哪些方面作用于模糊词的。这类模糊限制语如essentially, technically, actually, strictly speaking等等。汉语中的此类模糊限制语包括:基本上,实际上,总的说等等。这两类在广告语中均有体现。如: 　　(6)Basis is a highly emollient soap that can help balance the moisture level of your skin and prevent moisture loss. 　　(四)模糊语句 　　广告语句的模糊性主要体现在祈使句、疑问句以及省略结构的模糊性上(钟守满、王凌,2000)。如Our new product will make your shirts whiter. 而且,由于受广告篇幅的限制,广告句式常呈现成分缺少的状态,如缺少主语、谓语、宾语等等;另外,反常搭配 (如宾语前置、主谓倒置等) 现象也常出现在广告语言中。这种对日常语言句法规则的突破或反拨,常常会改变语义结构,产生模糊或含混效应,如No heat costs less than oil heat (石油广告) 。这句话可理解为Oil heat costs as much as any other heat,也可理解为某种石油产品costs the least (成本最低)。 　　(五)模糊辞格 　　传统的修辞格如比喻、象征、借代、夸张等有时“模糊”了事物之间的界限(伍铁平,1999:366),因此,它们也是构成模糊言语的一种修辞手段。这些修辞格具有模糊的特点,往往寓意深刻,余味无穷,能丰富人们的想象,使人们在丰富的联想中获得美的感受。这种情况在广告语中也经常出现,如轻云制鞋公司的广告就是“轻盈如履白云”。 　　 　　二、模糊语言在广告