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市场细分方法在开发电话话务存量市场中应用 　　当前，电信市场的竞争日趋激烈，中国移动、中国电信、中国联通、中国网通作为四大电信基础运营商，业务相互渗透，产品同质化竞争倾向更加明显。各电信运营商在发展过程中，更多强调了新增市场的开发，量收失衡的现象越发突出。其实，电话话务市场包括新增市场和存量市场，电话放号、用户数增加只是完成了新增市场的开发，关键还在于以话务量为基础的存量市场的开发。因为只有存量市场进行最大效益的开发，才能保证企业持续、健康、长远地发展。 　　我国目前的电话存量市场存在很大的问题，急需各电信企业投入更多关注。由于初装费或入网费的取消，新装电话的成本只包括基本的工料费或卡费与少量的手续费，同时电信企业的网络资源都非常充裕，所以新增用户数呈现出了大批量增长的趋势。但是随着用户数的增加，电信企业的业务量却不见增加，甚至有不断下降的趋势。对于移动电话来说，中国移动用户总数从1998年6000万增加到2003年1.4亿，但用户的ARPU（每用户月话费收入）从1998年185元降到2003年97元 ，大量用户月消费在20元以下。以江苏省某市移动分公司为例，目前该市共有移动用户80万，平均每用户ARPU约为90元，其中金卡快捷通用户平均ARPU只有45元，全球通用户平均ARPU 350元。2003年6月，零次用户达15万户之多，少于20元的低端用户更是达30万户，两者共计约45万户，占了总用户数的一半以上。 　　对于固定电话来说，我国目前拥有固定电话用户2.15亿户。住宅电话用户约占80%，而住宅电话的日均通话次数约为公话用户的1/10。有相当一部分固定电话用户，却只作被叫，不当主叫。有1/3以上的用户，拥有长途权，却从不打长途电话。在一些城市，市话零次户高达5%，长话零次户更是高达40%。在乡镇农村，这种现象更为普遍。这种热装冷用的现象，极其严重地影响了电信企业的经济效益。有些地区电话装机数量一直在持续增加，但业务收入却停滞不前，甚至下降，明显地说明了这一问题的严重性。 　　 　　 一、电话热装冷用的原因分析 　　 　　1.宏观政策原因：电话资费的调整。自2001年2月国内的电信运营部门执行新资费标准，新的资费标准取消了电话初装费和通信附加费，同时降低了长途话费，但是本地电话资费有了一定程度的上调。这样调整后的直接结果就是电话的一次市场开始火爆，但是降低了普通市民打电话的积极性。同时虽然互联网业务得到发展，但是由此带来的通信费并没有增加。 　　2.技术进步因素：宽带、IP等新业务的发展。这两者代表了未来电信业的发展方向。其中，宽带分流了拨号上网中的通信费部分，IP则使得长途话费收入大大降低。 　　3.市场竞争状况：电信运营商之间的激烈竞争，包括移动电话市场的竞争和长途电话市场的竞争。在移动电话市场，移动和联通两大移动运营商经常进入无序的恶性竞争状态，各种包月套餐层出不穷，造成实际资费平均单价不断下调。另外长途电话作为利润丰厚的业务增长点，各电信运营商的IP长途电话卡在市场上泛滥成灾，甚至出现长途费用比市话还便宜的现象，这样的结果必然对各电信运营商本身的收入产生了较大的影响。 　　 5.企业自身的问题。作为电信企业，需要认识到电话存量市场是应当力保的市场，市场绝对不能失去，失去的份额与降低的业务收入需要分析考虑不可避免因素，但不应太多强调客观理由，必须有意识反省企业自身的宣传与营销工作有没有到位，并不是说做过了就够了，而是要注意方法，注重效果。另外，在新业务的开展过程中，要做好售后回访工作，一是看用户的使用情况如何，是不是能正常满足用户需求，二是看用户的使用频率如何，对新业务的接受程度如何，分析这项业务是否带来了电话话务量的提高，用户有没有意见等等，光埋头发展新用户是不够的。 　　 　　 二、开发电话存量市场的基本前提 　　 　　首先，电话存量市场开发是建立在新增市场开发的基础上。这主要是针对一些企业片面追求单机话务收入而言，主观期望是好的，但话务量的基础离不开电话的普及。每增加一部电话，围绕着它所产生的辐射话务量较之于它本身的话务量来说更加重要。不能只看到一部电话本身没有多少话费，而应认识到这部电话带来了其他电话话务量的增加。因此，不能用牺牲电话普及率的方法来提高单机话务量，否则不仅不能从根本上解决问题，而且对于电信企业的形象与社会效应都有害无益，电信企业断不可为。 其次，存量市场开发是新增市场开发不可或缺的重要延续。电信市场的开发不是给用户装机或放号就结束了，话务量的营销才是重点。新增市场的完成仅仅是服务的开始，利用电话传递信息才是用户装电话的动机所在，所以电信企业更应当做好通信服务。一项业务的推出，不是发展到了签约用户就大功告成了，更要注意研究用户是不是高频次使用，用户的使用满意度如何等等