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平衡计分卡在企业营销管理中应用探析 　　摘要：企业营销管理是企业发展中不可或缺的一个重要环节，企业的营销管理能力与企业取得的经济效益是成正比的，因此，企业管理层必须重视企业的营销管理工作。在营销管理工作中，需要有一种相对完善的绩效评估体系，对业务指标进行评价。平衡计分卡作为一种绩效考核工具完全满足企业绩效考核的需要，通过一系列的指标要求为管理人员提供了一套系统的绩效测评方法，有助于企业进一步的实现战略目标，也让企业的管理水平有一个突破性的提升。本文首先阐述了平衡计分卡的含义：其次分析了企业营销管理中遇到的问题：再次概述了平衡计分卡为核心的企业营销管理体系的构建标准：最后提出了平衡计分卡在企业营销管理中的应用策略，从而为企业营销管理提供有效的参考。 　　关键词：平衡计分卡 企业营销管理 应用 　　平衡计分卡作为当前企业应用的一种管理系统，不仅为企业内部业务流程提供了一个框架，还避免了外部客户获得信息的滞后性。平衡计分卡对于企业营销管理而言，是非常重要的。营销管理的目的在于企业效益的提升，企业效益的提升需要企业制定一个基本的战略目标，而平衡计分卡就是企业战略执行的基础架构，因此，平衡计分卡就是企业实现效益的一种有效的手段和方法。 　　一、平衡计分卡的概述 　　在企业营销管理中，传统的营销评价体系已经暴露出一些问题，而平衡计分卡在一定程度上能够避免这些问题。为了实现企业的战略目标，平衡计分卡以财务、客户、内部流程以及学习与发展方面为主要方向来构建战略目标的框架。绩效考核是企业营销管理的重要环节，而平衡计分卡是实现绩效考核的一种重要手段。因此，为了建立相对完善的企业营销管理制度，就不能忽视平衡计分卡的作用和平衡计分卡的关键点。平衡计分卡的关键点主要有以下几个方面：首先，平衡计分卡不能忽视财务方面的因素，需要关注如何才能满足股东的需求，所以，平衡计分卡必须以财务目标为基准；其次，需要从客户方面思考问题，为了企业的长久发展，不能忽视客户的需求和要求；再次，完善企业的内部流程，内部流程是企业做好产品的基础，是满足客户需求的基础；最后，是创造价值的体现。 　　二、企业营销管理中遇到的问题 　　（一）企业营销绩效评价指标偏重结果 　　在企业营销管理中，营销绩效评价指标是非常重要的一个环节。但是由于种种因素，导致当前营销绩效评价指标体系还不够完善。在构建营销绩效评价指标体系时，不仅要重视财务指标，而且还要重视非财务指标，同时还要注重短期指标和长期指标。但是当前的企业营销管理中，并未重视对这两方面因素的考虑。企业营销绩效评价指标体系构建的不够完善，主要体现在它只针对结果，片面的追求财务绩效而忽略了信息收集。营销管理工作主要是针对市场需求所做的一种管理活动，所以，在建立企业营销绩效评价指标时，要全面兼顾，不能只偏重结果而不重视过程。否则企业营销绩效评价指标就不能发挥出效用。 　　（二）企业营销绩效评价方式落后 　　企业营销管理的绩效评价方式也是非常重要的一个环节，所以，要科学地运用营销绩效评价方式。在进行营销绩效评价时，企业不能只针对营销人员的工作业绩进行评价，更需要重视营销人员对营销资源的占有和使用。而当前的企业营销管理工作只重视前者。在面对不同的市场时，占有的营销资源不同，不能仅仅对其营销业绩进行评价，才能发挥绩效考核的激励作用。例如，营销人员负责的市场不同，企业的营销投入也会不同。因此，一旦企业营销绩效评价方式不够科学，就会影响到企业的营销管理活动。 　　三、以平衡计分卡为核心的企业营销管理体系的构建标准 　　平衡计分卡在四个方面建立公司的战略目标财务、客户、流程和个人成长。康佳集团股份有限公司作为中国首家中外合资电子企业，现有总资产100多亿元，净资产40亿元，主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、白色家电、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多个产业领域。并且确立了科技兴企的发展战略，面对强大的竞争对手和日益严峻的市场环境，在全球范围内建立起了体系完备、响应快速的营销网络。也通过建立客户联盟等多种方式，初步形成了能够满足全球化战略的市场运营体系。因此，它可以通过上述四个维度来为完善企业绩效评价体系，其具体指标体系设置如下： 　　（一）财务指标 　　财务是平衡计分卡其中的一个维度，它与企业的收益密切相关，因此，财务指标不能忽视。缺少财务指标，就会缺少绩效评价标准，企业就会失去执行管理的效用。而关注财务指标需要从以下几个方面入手：第一，收入方面的指标，缺少它，就无法判定企业经营活动是否合理。收入增加值等于本期销售收入减去上期销售收入，再与上期销售收入进行一个对比，主要的作用就是检测企业销售收入增加情况；第二，不能缺少成本控制和生产率指标，主要是因为它能够检测企业发生的成本费用以及鉴定所带来的收益的能力。另外，还会检