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广告媒介计划理论教学与练习设计 　　摘 要：《广告媒介》是广告学专业的核心课程之一，是一门兼具理论深度和实务难度的课程。其中广告媒介计划这一教学重点又是整门课程中最具挑战性的教学环节。本文基于笔者自己多年的教学经验和行业反馈，梳理了有关媒介计划的理论教学准则以及模拟操练思路及练习设计的技巧，是对该门课程教学方法的深度总结。 　　关键词：广告媒介；理论教学；练习设计 　　《广告媒介》是国家教委普通高等院校专业指导目录中针对广告学专业明确规定的专业课程之一，在广告学、广告设计等专业教学计划中普遍出现在高年级课程序列中。作为一门重要的专业课，《广告媒介》与《广告策划》、《广告创意》等课程共同构建了该专业的教学内核。从业务层面看，媒介业务正在成为广告行业甚至品牌整合推广全业务领域中发展最快的部分，不仅在业务的覆盖面上日趋泛化，更是消化了全行业比重最大的资金流动，可以说，广告行业在经历了创意时代和策略时代之后，如今正处于媒介时代。有鉴于此，事实上《广告媒介》课程在整个广告学专业课程序列中的地位也正在提高。 　　依托广告行业实际业务的流程和机制，《广告媒介》课程的教学重点主要包含三个部分，首先是各种常见广告媒介的性质及应用，这一部分的教学目的主要是为了帮助学生从传播学、广告学、营销学等角度进行理论切入，全面综合的了解广播、电视、报纸、杂志、网络、院线、户外等常见媒介的属性和广告价值，并通过案例的对应分析区分不同媒介在应用上的不同表现；第二部分是媒介测评指标，这一部分主要介绍各种广告媒介的测评技术、对应指标以及指标体系在媒介选择和媒介定价上的意义；第三部分是媒介建议，这一部分主要是要教会学生如何在广告总体策略的要求下，根据媒介的属性并考虑媒介的传播价值与整体预算来进行媒介的策略制定、计划安排和购买发布。就从日常教学的经验和学生就业之后的反馈来看，前两个部分的教学通常开展都比较顺利，能够较好的实现教学目的，但第三个部分由于牵涉具体的业务操练环节，往往最终成为课程能否全面达到教学效果的重中之重。 　　《广告媒介》课程过半时，学生已基本理解媒介业务在整个广告活动中的位置和作用，也比较全面的掌握了不同媒介的广告属性，并对描述媒介传播效果的指标群，如视听媒介的视听率系列（Rating＼Share＼PUT＼HUT等）、网络媒介的点击率系列（CPM＼CPC＼UV等）、印刷媒介的阅读率系列、户外媒介的人流量系列等均有所了解。但是，这些繁复的数据和已知的媒介属性在完成实际的媒介业务时又该如何梳理和应用并最终落实成为可直接指导操作的计划呢？这一十分重要的环节在当前比较普遍使用的几本高校专业教材中却都存在明显缺失。本文主要讨论的正是这个如何教会学生进行媒介计划操作的片段。 　　1.媒介计划的理论教学准则 　　了解媒介属性、掌握媒介指标的目的是为了完成媒介建议，也就是说，用专业的技术和思路形成最终的媒介解决方案，这个方案不仅包括策略（也就是大的方针），也要包括计划（也就是执行办法）。近年来，由于媒介业务中资金流的价值日益凸显，因此，整个广告行业呈现出一种过分重视媒介业务而偏废创意策略的趋向，这使得全行业的业务重心正在向媒介计划转移。同时，当前广告媒介种类众多，传统媒介广播、电视、杂志依旧占据广告市场半壁江山，新兴媒介网络、院线、户外正日趋成熟，业务增速惊人，不同的媒介评价机制各不相同，定价悬殊，购买方式和渠道也是五花八门。面对如此复杂的行业倾向和媒介环境，笔者认为，媒介计划的理论教学必须牢牢把握以下三个准则。 　　1.1 必须强调媒介计划与创意策略间的良性互动 　　广告业作为以创意为个性的商业服务环节，创造性的艺术运用和科学化的技术操作是并行不悖的两条法宝，绝不应该有所偏废。因此在《广告媒介》的媒介计划阶段的理论教学中，教师应该时刻把握这个基本准则，不能让学生产生“创意没什么用”、“创意不值钱”这样的看法，因为这是对整个行业精神内核的否定。笔者自己作为《广告媒介》的课程教师，也从来不认为因为资金流量巨大所以媒介业务就比创意策略业务更重要，这是以业务属性为基础的操作层面的表现，但年轻的学生常常会对无法用指标衡量，无法用资金核算的业务表现出轻视的态度，这一点是必须要纠正的。当然，在这个大前提之下，也要教会学生正确理解“创意兼顾媒介属性”这一点，不能脱离广告将要发布的媒介环境和媒介属性进行创意设计，那样的创意设计也是缺乏操作性的。总之，媒介策略和表现策略都必须要服从于品牌推广的核心概念和预算，不应厚此薄彼。 　　1.2 必须强调媒介计划各指标的现实意义 　　媒介计划过程中是各种媒介指标在指导业务人员对媒介对象进行选择、组合、排期，并进行预算核算，因此，计划在理论教学的阶段很容易沦为数字游戏，学生似乎不是在学习广告学知识，而是在做应用题。要解决这个