广播电台品牌塑造实践与思考.docVIP

广播电台品牌塑造实践与思考 　　【摘 要】随着媒体对提升传播力、公信力、影响力需求的进一步强化，其对自身品牌的塑造也愈发重视。在多年实践中，中央人民广播电台结合自身实际，以品牌意识统筹发展，突出广播优势，开展有声有色的线下活动，拓展新媒体平台，打造品牌经营新引擎，其中的很多实践值得研究和总结。 　　【关键词】广播电台 品牌塑造 思考 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　2014年6月25日，世界品牌实验室在北京发布第11届中国500个最具价值品牌名单及相关数据。中央人民广播电台（以下简称中央电台）以95.82亿元的品牌价值名列整个榜单的第206位①、传媒类第24位，并在纯广播类媒体中排名第一；而回顾10年前中央电台首次上榜，仅以20.70亿元的品牌价值排名总榜单第290位、传媒类第30位。②10年之间，中央电台的品牌价值增长了近5倍，在总榜单中的排名也有大幅提升。其中，2007年之后的品牌经营对增长的贡献率最大，因为在2007年的品牌价值评估中，中央电台的品牌价值还仅为29.62亿元。③中央电台在品牌经营方面取得了巨大的成绩，其品牌经营的实践经验非常值得研究、总结。 　　一、树立品牌意识，统筹规划品牌发展 　　社会对于传媒机构的认知是立体的、系统的，传媒机构的形象是在受众与之接触中日积月累形成的。尽管品牌可以以具象价格被体现，但对媒体而言，品牌是无价的，一个好的品牌意味着高度的社会认同及其对市场的广泛影响力，与之相伴相生的是不断增长的商业价值。因此，对自身品牌进行系统规划、开发、经营已是现代传媒机构的共识。在媒介竞争日益激烈的时代，品牌的树立与维护成为所有传媒机构发展诉求中的重中之重。 　　品牌的内涵非常丰富，品牌意识也体现在各个不同方面，但最直观最具体的表现就是品牌标识。品牌标识能够创造品牌认知、品牌联想，并影响用户的忠诚度。 　　中央电台的知名度和权威性可谓家喻户晓，而其之所以能在数十年间在中国拥有数亿拥趸，与自身较早树立品牌意识有直接关系。自从1949年12月5日正式更名为“中央人民广播电台”后，电台便制作推出了第一款品牌标识。标识造型为发射塔及电波造型，准确地代表了当时人们对电台的理解。2000年以后，其标识改为以英文缩写“CNR”为主体，辅以围绕主体运动的电子运行轨迹的图文标识。 　　为了更为系统化、规范化管理品牌，2010年4月28日，中央电台发布了全新的品牌标识系统，新标识系统不仅包括主品牌及旗下子品牌的视觉形象、音乐形象、品牌宣传口号等，也包括中央电台的品牌策略、品牌定位、品牌架构等。这是中央人民广播电台70年历史上的第一次，也是我国媒体品牌中较早在媒体发展战略指导下进行的一次完全品牌重塑。至此，中央电台的品牌标识系统初步形成。④ 　　图1：中央电台品牌标识演变过程⑤ 　　通过简单的梳理可以发现，中央电台很早就树立了品牌经营的意识，且在不同历史时期有着不同的经营策略。其在不同历史时期设计推出的品牌标识，反映了不同时代的精神与自身特色，增强了品牌辨识度，对提升自身影响力与品牌价值大有裨益。 　　当然，除了更新换代的品牌标识之外，系统的品牌管理和统筹规划对品牌经营也至关重要。品牌管理方面，在发布了全新的品牌标识系统后，中央电台设置了专门机构负责品牌管理的相关工作，包括颁布《中央电台品牌管理细则》、实时更新《中央电台品牌形象手册》等，力求以制度建设为品牌工作保驾护航。统筹规划方面，邀请专业咨询公司量身定做短期、中期、长期发展规划，通过组建部门间品牌联席会议、建立台内品牌交流群、摸清台内品牌发展需求，提出有针对性的品牌发展规划。 　　此外，中央电台每年定期策划线上线下的品牌推广活动，设计制作带有品牌标识的采访机、话筒套、楼宇环境标识等各种品牌宣传用品，增加品牌形象的曝光度。 　　二、突出广播优势，打造核心竞争力 　　品牌建设是一个系统工程，就是说品牌不仅是一套视觉形象识别系统，更是一种内在品格和精神的体现。换句话说，视觉形象识别系统只是外在的表现形式，而其传达的母体品格才是真正的核心。如果一个机构只注重视觉识别系统的塑造，而不注重自身核心竞争力的打造，那再多的品牌经营活动都只能流于形式。频繁的品牌曝光度或许可以在短时间内给受众留下品牌印象，但从长期发展来看，并不能让受众真正了解你，也就无法形成品牌忠诚度。广播电视是媒体机构，其核心竞争力就是传播力、公信力、影响力。对于广播媒体来说，只有充分发挥广播优势，突出广播的特色，着力打造传播力、公信力、影响力，才能让品牌形象深入人心，这也是品牌塑造的根本之道。 　　中央电台作为中央主流媒体，一直致力于提升传播力、公信力、影响力。在提升传播力方面，首先，大力发展广播频率建设，在原有频率基础上相继开办了中国乡村之声、中国高速公路交通广播