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影视产品跨文化传播中文化折扣问题研究 　　摘要：由于文化背景、文化审美存在差异，固定的思维方式、生活方式及价值观的不同，受众在品读一部分文化作品时，在认知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都会大打折扣，这就是所谓的“文化折扣”现象，这也是国际文化贸易区别与其他贸易类型的特点之一。为使我国的文化产品能够顺利走向国际，我们必须采取措施降低影视产品的文化折扣。策略建议：选择“文化折扣”度较低的文化产品类型；巧借他国文化精髓或文化典型；选用不同文化背景的明星；国际及联合片；降低语言障碍。 　　关键词：文化折扣；跨文化传播；产品策略 　　中图分类号：G125 文献标识码： A 文章编号： 　　伴随着全球化进程的不断推进，世界各国在政治、经济、文化等方面的交流越来越广泛深入，跨国贸易在国际交流和国家发展中占据着愈发重要的地位。在跨国贸易中，国际文化贸易有着区别于其他商品交易的特性。所有文化产品的内容都来自于某种文化，文化是文化产品的母体。由于文化背景和文化审美存在差异，受众在品读一部文化作品时，在认知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都会大打折扣，这就是所谓的“文化折扣”现象，这也是国际文化贸易区别于其他贸易类型的特点之一。近年来伴随我国影视产品的海外输出，“文化折扣”的影响日益突显，国外影视作品尤其是美国大片在我国的传播与营销几乎不费吹灰之力，而我们的影视作品在海外却遭遇较大的文化折扣。在中美之间多年的电影贸易历史上，美国电影也占据了绝对优势，中美电影贸易的格局非常不平衡，而文化折扣正是影响这种不平衡的重要因素之一。因此，探讨影视传播过程中文化折扣的表象、原因、发生规律，进而提出影视产品在跨文化传播中规避文化折扣的传播策略，具有十分重要的现实意义。 　　一、从电影《泰?》的“海外滑铁卢”谈起 　　2013年国内贺岁电影最引人注目的影片非《泰?》莫属。这部投资不足三千万的小成本电影，上映仅5天票房就突破3亿，创造了国产电影国内首映的票房纪录，截至其下映票房总计高达12.6亿元，一举刷新了国产电影的票房新高。《泰?》在国内大获成功之后，许多海外媒介看好其市场潜力，纷纷投来橄榄枝欲购买其海外版权，然而这部电影在海外的市场和票房却让人大跌眼镜。在北美、马来西亚、泰国等国的票房还不足国内票房的零头，《泰?》在海外市场票房遭遇滑铁卢。究其原因，首先，海外上映的《泰?》几乎都是中文原声配加翻译字幕，这种单纯的对白直译使观众很难理解画面传达的内在含义，不能读懂影片中的语言幽默所在。在影视产品的跨文化传播中语言的作用不言而喻，本土化的语言更容易被人接受和理解，也具有更大的吸引力和发展空间。其次，“喜剧不出门”的普遍定律是国产喜剧片在海外遇冷的深层原因，而这一普遍定律所反映出的更多是文化背景和文化读解方式的迥异。中国人的幽默是含蓄而内敛的，就像是蜻蜓点水；而以好莱坞为代表的美式幽默往往是极其夸张和奔放的。这种基于本土文化背景和文化传统的幽默形式很难被其他文化背景的受众完全接受，因而产生了“不知所云”的折扣现象。由此可见，文化背景和地域因素对影视产品的传播与读解至关重要；而基于不同文化背景和地域因素所产生的“文化折扣”是影响我国影视产品跨文化传播的一个重要因素。 　　“文化折扣”的概念最早是由霍斯金斯和米卢斯应用于影视产品的跨文化传播领域的。他们认为：植根于一种文化的电视、电影、纪录片等影像作品，在其相同的文化氛围内的市场具有很大的影响力，因为他们具有相同的文化背景和生活方式；但在其他地方，这种影响力就会明显缩减，因为那里的受众不能理解这种价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。如果影视作品是用其他语言制作的，那么引进的时候就需要配音或者添加字幕，此时的吸引力就大大降低。即使是使用相同的语言，其口音、方言等也会影响接受的效果。[1]P14由此可见，“文化折扣”现象是由于文化背景和地域差异导致各民族间在历史、传统、语言、行为、审美、信仰、社会制度、世界观和价值观等方面存在较大差异，使得本民族的文化产品很难被其他民族受众接受和认同，从而带来了文化产品传播困难、价值被贬低的“折扣”现象。 　　二、影视传播中“文化折扣”现象的形成因素 　　（一）语言的差异 　　语言是受众在接受一部影视作品时所遇到的第一道障碍，语言的地域之别十分明显，不同民族有不同的语言，即使是同一民族，地域不同口音也有差异。因此，语言是影视产品产生“文化折扣”的一个重要原因。在国际文化贸易中，跨文化产品的交流有着明显的语言障碍。不懂英语的人就不能欣赏英文原声电影或者是品读英文著作，不会说汉语的人也看不明白中国的作品、听不懂相声小品。所以，在国际文化贸易中出版商往往会给文化产品添加字幕或者重新配音，而翻译和配音是对影片语言的重新整合，即便是翻译者力求与原创者达到