我国烟草行业营销渠道垂直整合问题研究.docVIP

我国烟草行业营销渠道垂直整合问题研究 　　[摘 要] 针对我国烟草行业营销渠道存在的业态现代化和零售点信息化程度不高以及品牌号召力较弱等问题，有必要对我国烟草行业的营销渠道进行垂直整合，这有利于降低交易费用、增强信息情报力和提升市场营销能力。有效实施营销渠道垂直整合的关键就在于垂直整合后专卖体系的内部交易成本低于市场外部交易费用。这需要具备良好的信息技术条件、成熟的人才队伍和匹配的制度规范等条件。我国烟草行业未来营销渠道垂直整合应从资本输出、文化输出和管理输出三方面采取相应对策。 　　[关键词] 烟草行业；营销渠道；垂直整合；问题研究 　　[中图分类号] F713.56 [文献标识码] B 　　一、引言 　　随着我国逐步兑现加入WTO时关于烟草方面的七项承诺，进口卷烟关税从65%降至25%，对国外卷烟生产、销售限制逐步放松，菲莫国际、英美烟草、日本烟草等跨国烟草巨头纷纷进军我国烟草市场，这些公司在规模实力、品牌价值和市场影响等方面都具有明显的优势，我国烟草行业面临着日益严峻的竞争态势。 　　在健康生活理念日益盛行的今天，世界控烟运动蓬勃发展，我国政府也十分重视控烟工作。我国签署的《世界卫生组织烟草控制框架公约》自2006年1月正式生效以来，我国政府建立了相应的公约履约机制，并采取了越来越严厉的控烟措施。尤其近日国务院下发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》[1]，标志着我国控烟运动的全面升级。国内日益严厉的控烟措施对我国烟草行业的发展提出了更高的要求。 　　面对国际竞争和国内控烟的双重挑战，我国烟草行业必须改变传统发展模式，重新构建自身的核心竞争力。其中，对营销渠道进行垂直整合是新时期我国烟草行业核心竞争力的重要来源。 　　二、我国烟草行业营销渠道现状 　　从上个世纪90年代中期以来，我国烟草行业开始全面实施卷烟营销网络建设，通过十多年的努力，在全国范围内基本建成了一个统一完整、功能齐备、有效运行的网络体系。但与世界一流的营销网络相比，我国烟草行业的营销渠道仍存在以下问题。 　　（一）业态现代化程度不高 　　目前，我国卷烟零售业态主要包括食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务场所等类型，其中，食杂店所占比例约为77%。可见，目前我国卷烟零售业态仍以传统业态为主，整体现代化水平不高。这种业态结构从整体上制约了营销渠道竞争力的提升。 　　（二）零售点信息化程度不高 　　充分利用信息化手段与工具改造传统零售业，是提升传统零售业竞争力水平的有效途径。在营销渠道网络建设过程中，我国烟草行业高度重视信息化手段与工具的普及与运用。目前，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为标志的信息化现代流通体系框架已经基本建立，初步实现了从传统商业模式向电子商务初级模式的转变。但与国际一流水平相比还存在一定差距，难以全面满足行业改革与发展的新要求。卷烟零售点信息化程度不高，是制约我国烟草行业营销渠道竞争力的关键瓶颈。 　　（三）品牌号召力较弱 　　品牌号召力是营销渠道竞争力的核心要素和集中体现。目前，我国烟草行业营销渠道品牌号召力较弱。从产业链上游看，我国烟草行业的产品品牌多而不强，产品定位较窄，缺少具有竞争优势的产品品牌[2]；从产业链下游看，长期的烟草专卖体制也造成了我国烟草行业对渠道品牌的重视程度不足，尚未形成具有竞争优势的渠道品牌。上游产品品牌与下游渠道品牌的“双弱”导致我国烟草行业在整体上品牌竞争力不高、品牌号召力较弱，限制了我国烟草行业整体竞争力的提升。 　　三、我国烟草行业营销渠道垂直整合的动因 　　所谓垂直整合，也称纵向一体化，是指处于生产同类产品的不同生产经营阶段，具有投入产出关系的企业之间发生的兼并或联合。它包括向后（上游）一体化和向前（下游）一体化。从我国烟草行业的发展现状看，我国烟草行业营销渠道具有垂直整合的内在倾向与外部需求，其具体动因表现在以下三个方面。 　　（一）有利于降低交易费用 　　基于科斯的交易费用理论，威廉姆森对垂直整合问题进行了深入研究。他认为，垂直整合的根本动因在于市场交易费用过高，其主要来自于人性因素和交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象。这种市场失灵主要来自于有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称和交易气氛六个方面。通过垂直整合，以“企业”交易代替“市场”交易，就能够有效解决交易费用过高的问题[3]。 　　在现有烟草专卖体制下，我国烟草行业营销渠道中存在着较高的交易费用。首先，受经营主体的有限理性限制，烟草专卖局需要对卷烟零售户经营卷烟零售业务的资质条件进行审核，对于符合条件的零售户颁发卷烟零售许可证；其次，由于投机主义的影响，烟草专卖局需要对卷烟零售户的经营行为进行定期检查，以确保卷烟零售市场的良好秩序；再次，由于