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药品市场营销学 第一节　产品策略 一、产品的概念 （一）产品 由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。 两个业务员 这是一个关于两个业务员的销售小故事，对于同一个市场，两个业务员的态度却截然不同，值得所有从事市场开拓的业务员一看的销售小故事。 　　两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋!从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。 　　当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子?我明天就回去。” 　　板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了!这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去!”两年后，这里的人都穿上了鞋子…… 　　点评：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。 整体产品概念： 整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。整体产品包括三个层次： 1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层 1、核心产品层 核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为了美容等。 2、形式产品层 形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。 3、附加产品层 附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。 如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。 1、体现了现代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。 赛斯“紫牛理论”。 紫牛理论 赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新的市场营销法则的理念---唯有让产品成 为本行业中的紫牛，才有可能与众不同，出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业 达到市场规模。正如紫牛在一群普通的黑白奶牛脱颖而出一样，精彩的营销应该是让人眼睛 为之一亮的，把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务上的一门艺术。“不同凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其他卓越的人或公司后面，永远不能提供不同凡响的产 品和服务。市场的领导者是很难被赶上的，这正是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务， 而你一旦去复制这些产品或服务，就已经谈不上独创了。  2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度，既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。 产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提供安全、周到的服务。 3、未来竞争是一场“服务仗”。 未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货等等。 二、产品生命周期 １、含义 产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失过程，即产品的经济寿命。 理解： （1）与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。） （2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色） 产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段特征 导入期：突出一个“短”字 成长期：突出一个“好”字 成熟期：突出一个“争”字 衰退期：突出一个“转”字 （1）导入期的主要营销策略 ①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略 （2）成长期的主要营销策略 ①提高产品质量 ②开拓新市场 ③树立产品形象 ④增强销售渠道功效 ⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。 （3）成熟期的主要营销策略： ①产品改良策略 ②市场改良策略 ③营销组合改良 （4）衰退期的主