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微软机敏营销策略 　　微软是当今软件业的霸主，这家公司在20世纪70年代的美国还是个丑小鸭，短短十几年间便一跃成为世界软件业的老大，并稳坐头把交椅至今不动。微软的成功秘诀是什么？除技术加运气外，微软机敏而实用的营销策略功不可没。 　　 　　 一、玩转“标准”策略 　　 　　“标准”是软件供给竞争中至关重要的营销策略。一个软件产品如果建立在一个正逐渐失去市场的标准基础上，无论它的质量和功能如何卓越，价格如何优惠，也依然会失去市场。反之，如果一个软件产品在竞争中成为市场标准，即使它本身是次优的，但依然能够被用户广泛接纳并赚取高额利润。微软深知“标准是第一营销要素，价格是第二营销要素”，因此十分重视标准的破与立竞争。微软玩转标准策略的方法主要有三个：抢占标准、巩固标准和扩大标准。 　　微软抢占标准策略主要有几个：一是性能表演。如果进入厂商的软件产品性能卓越，远高于在位者的产品性能，这是很有效的策略，它能攻破和抢占在位者的用户基础。微软极其重视技术创新，以创新来支撑其性能表演，windows95极大的成功正在于其全新便捷的操作流程，这使擂主Unix很快称臣。二是在广告、预告等方面下功夫“吸引眼球”。广告是获取注意力的经典方法，微软深知这一点，在其新软件产品推出前后，都进行“表扬和自我表扬”一番，以吸引消费者的眼球。如微软宣称其文字处理软件是“世界上最流行的”，这样自我吹捧的广告词不仅可引起对手的极度不安，重要的是它非常有利于基础的建立。预告是微软在标准方面竞争中时髦使用的方法。由于软件开发在初步完成后还须经过调试、完善等环节后才能上市，因而从开发基本完成到上市常有一段“滞留期”。由此，预告对吸引用户眼球就起到了关键的作用，它相当程度上能够冻结竞争对手的销售，留下犹豫不决的用户成为自己的用户基础。比尔?盖茨经常在媒体上露面，介绍微软的最新计划，其用意正在于加强预告。三是实施渗透定价策略。微软铭记“最动心的是价格”的营销原理，因而微软习以为常地在它最想推广新标准的地方，实施超“零”价格（负价格）手段来抢夺对手的注意力和用户基础，它赢得与网景的浏览器之战便是活生生的例子。 　　微软巩固标准的三防手段：一是不断升级软件版本，稳固自己的用户基础。微软技术发展很快，目的是不断升级自己软件的版本。微软知道，如不及时提升自己的技术和跟上下一代技术，再忠诚的顾客也会离开。因而微软把windows系列快速推出，使竞争者无法进入和抗衡，从而垄断了桌面电脑操作系统95%的市场份额。二是整合互补产品，形成网络效应连锁。一个软件产品需要软硬件互补产品(配件)配合工作，如果能增加互补产品生产的竞争，使互补产品“商品化”，就能使自己的软件产品占据更有利的地位，形成自身的网络效应，造就很强的网络效应连锁。微软在“互补”上下了不少工夫，不仅使windows 操作系统软件与Office办公软件、Internet Explorer网络浏览器软件完美“互补”，而且一旦发现有公司生产其优良的“互补”产品，微软就想方设法把它买过来。三是低价预防。为防止入侵者和避免吸引过多的竞争者，微软在产品定价上总是很“保守”，其实微软实施的是长远的价格策略，软件业的规则是“一口吃不成个胖子”，微软很认真地遵守这个规则。 　　微软扩大标准的办法有两个：一是依靠自己，二是寻求合作。微软在这点上可谓聪明至极，当其看到能通过争夺和扩大市场来统一标准时就依靠自己，而当其不能独霸一方、与其它厂家相持不下时就选择合作之路。windows标准的建立是微软依靠自己的成功典范案例。在Windows NT建立过程中，微软面对着Sun、网威、Santa Cruz Operation、IBM和惠普等多家软件公司组成的标准联盟的围追堵截，后者的目的是要想方设法保住Unix标准。也许微软相信自己的实力，也许微软知道这些公司同床异梦，微软始终坚持要自己干，并最终击溃了标准Unix联盟。在寻求合作方面，微软为了在开放档案标准（OPS）、VRML三维技术标准、安全电子交易（SET）标准等制定上结束各自为政的“战国时代”，多方奔走寻求竞争对手合作，甚至“厚着脸皮”三番五次地与“死敌”网景合作。微软真的乐意为大家做好事？显然不是，微软的目的是通过标准的建立来扩大市场网络效应，做大做活软件市场并从中瓜分到市场的增值，以“共赢”来获得更为丰厚的利润。 　　 　　 二、玩响“赠送”花鼓 　　 　　软件产品生产有高额开发成本“沉没”，拷贝生产“成品”成本几乎可以忽略不计的特点，以及平均供给成本递减和边际效用递增等特有规律。厂商在产品上市初期追求盈利是自取灭亡的行为，正确的做法是给用户最大的价格优惠，以尽快形成可以“起飞”的用户基础，然后才从长计议回收开发成本和获得利润。虽然这在软件行业是个“基本常识”，但在应用方面