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心理契约对顾客口碑传播影响研究 　　摘 要：口碑在消费者购买决策中起着重要的作用，成为企业广泛应用的营销方式。本文通过回顾和梳理自然口碑和奖励推荐计划（Referral Reward Program，RRP）口碑的概念，引入心理契约，构建了一个整合性的研究框架来分析心理契约对顾客口碑传播的影响，同时运用结构方程模型开展了实证研究。研究结果表明，交易心理契约与RRP口碑之间的关系不显著；关系心理契约对自然口碑、RRP口碑分别具有显著的正向影响。该结论为企业管理现有顾客积极发送正面口碑具有一定的借鉴意义，并为顾客口碑的进一步研究做了铺垫。 　　关键词：自然口碑；奖励推荐计划口碑；心理契约 　　一、引言 　　目前，营销学界普遍认为口碑对消费者决策行为和态度倾向的形成起着非常重要的作用。对企业而言，良好的顾客口碑可以让企业在市场角逐中获得竞争力，形成品牌效应，帮助企业提升利润。口碑营销的重要性已受到理论界和企业越来越多的关注。 　　许多学者提出，当顾客对企业的商品或服务感到满意时，他们通常就会向朋友传播正向口碑（Peterson和Wilson，1989；Kristy和Michael，2006）。相反，也有学者认为顾客满意与正向口碑之间并无直接关系（Beatty和Reynolds，1999；Netemeyer等 2002）。Homes和Lett在一项研究中发现，在明确表示满意的消费者中仅仅只有38%的人对企业的口碑信息进行了传播，从本质上来说，是企业未了解顾客进行口碑传播的深层次动因。在服务情景下，学者们主要从服务质量、顾客满意和顾客承诺等方面来探讨口碑的前因变量。大量研究表明，服务质量会影响顾客满意（Lindestad和Andreassen，1998；韩小芸，2003），顾客满意又会对顾客承诺产生影响（Garbarino和Johnson，1999； Shemwell等，1998；汪纯孝，2003）。综上所述，顾客承诺会影响顾客口碑的传播。 　　顾客承诺是顾客自愿与企业保持长期交易关系的一种心理意向。Robinson（1996）认为，一旦人做出某种承诺，就会产生一种感知责任或义务，它使人们相信自己能够从中获利，于是就产生了心理契约。心理契约这一概念虽然源于组织行为学，但在营销情境中同样适用。尽管如此，目前关于口碑传播的研究主要集中在口碑传播因素、推荐有效性或传播平台（网络口碑等）等方面，心理契约对顾客口碑传播影响的研究仍很少见。本文将心理契约引入顾客口碑传播的研究中，提出不同心理契约状态下口碑传播的假设模型，并进行实证，以丰富和补充现有关于顾客口碑的研究。 　　二、文献回顾 　　1.口碑 　　口碑（Word-of-Mouth，简称WOM）一直是营销学中的重要研究课题，是企业广泛应用的有效营销手段。Arndt（1967）提出口碑是发送者与接受者之间口头的、非正式的、人与人之间的交流，接受者认为口碑发送者传播某个产品或服务的口碑是非商业性的，这里的口碑传播是“自然”发生的。影响口碑产生的因素包括顾客满意度、员工与顾客之间的关系、产品或服务质量等。Ranaweera和Prabhu等（2003）提出顾客满意是顾客进行口碑传播的心理驱动，两者之间呈线性关系。企业认识到口碑的传播效应，通过各种不同方式来提高现有顾客满意度。于是企业开始探寻主动管理口碑的策略，奖励推荐计划（Referral Reward Program，RRP）应运而生。RRP是企业给予现有顾客物质奖励，激发其向新顾客发送口碑推荐产品的新营销策略。本文将口碑分为自然口碑和RRP口碑两种。 　　2.心理契约 　　心理契约指在雇佣关系中，组织与员工之间事先约定好的、内隐的、没明确表达出来的自己对另一方所怀有的期望。Rousseau（1990）将心理契约分为交易和关系心理契约两种类型，认为这两种维度在营销情境中同样存在。Roehling（1996）提出心理契约可以扩展到企业与外部顾客之间的关系之中，随后 Lush、Blancero、Llewellyn等学者开始在营销领域应用心理契约理论。Eddleston等人（2002）发现，企业服务人员与顾客之间存在着从非连续的交易契约到连续的关系契约。罗海成（2006）通过测量顾客对维修服务的心理契约感知，提出心理契约会对顾客忠诚产生影响。 　　从心理契约的理论角度来看，顾客口碑是顾客对自己的消费体验感到满意，相信企业的产品、服务等有形或无形承诺在未来能够兑现，从而对企业产生信赖感，认为在潜在顾客之间传播口碑能够实现自我价值（个人收益和社会收益等）的一种人际传播。当顾客感知满意度超过一定程度达到“喜悦点”后，顾客就可能形成对企业的“长期、深度承诺”。 　　三、理论分析与研究框架 　　1.交易心理契约与RRP口碑之间的关系