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我国电子书定价影响因素及方法探析 　　摘要： 我国电子书市场定价混乱，在某种程度上造成了电子书销售市场的无序状态。分析了我国电子书价格现状，并在此基础上对读者、市场、版权、价值和成本等电子书价格的相关影响要素及其重要程度进行了分析，总结了我国电子书定价的方法，包括渗透定价法、差别化定价法、捆绑定价法和尾数定价法等。 　　关键词： 电子书； 价格现状； 定价因素； 定价方法 　　中图分类号：G231文献标志码：A文章编号：1009-055X（2014）06-0037-06 　　近年来，随着传统出版向数字出版转移步伐的加快，电子书市场也迎来了发展良机，美国出版商协会公布的销售数据显示，2012年其电子书销售额达到12.51亿美元，较2011年增长了42%[1]，我国2012年电子书（不含电子书阅读器）收入也获得了巨大增长，达到31亿元，较2011年增长了343%[2]10。尽管电子书产业发展态势喜人，然而，当前我国电子书市场定价混乱，在某种程度上造成了电子书销售市场的无序状态，对电子书产业的健康发展形成了极大的障碍。在这里，我们拟对我国电子书价格现状、电子书定价的相关影响要素进行分析，在此基础上，对我国电子书定价方法进行研究，了解我们电子书定价存在的问题和改进思路。 　　一、我国电子书价格现状 　　目前，我国电子书付费阅读习惯的缺乏造成电子书整体价格水平较印刷图书偏低，同时，因为尚未形成统一的定价制度，采取的是完全市场化的定价机制，这就使得我国电子书定价缺乏规则和指导，引起了电子书定价的混乱局面。 　　（一）电子书整体价格水平较印刷图书偏低 　　在这里，我们主要通过电子书平均定价占印刷图书平均定价的比例来衡量我国电子书价格水平。我们于2014年6月14日调查了亚马逊中国、当当网、京东商城这三大电子书平台24小时畅销书排行榜（2014年6月14日0：00-23：59），选取了排名前100位的畅销电子书及其对应的印刷图书实际销售价格情况。因为我国印刷图书市场以平装书为主，因此我们主要选择了平装书作为电子书价格的比较对象。如表1所示。需要说明的是，因为在衡量电子书定价水平的时候主要参照对象是平装书，因此，我们选取的是同时拥有平装本和电子版的销售排名前100位的电子书，参照的是电子书和印刷书的实际销售价格而非标价。 　　如表1所示，我国电子书占印刷图书价格比例非常低，当当网和京东商城电子书价格占印刷图书比例不到两成，比例最高的亚马逊中国，也才刚刚两成。事实上，电子书和印刷图书相比，其主要减少的是纸张和印刷的成本，这个成本仅占到印刷图书价格的两到三成，因此，从成本的角度，电子书价格理应占到印刷图书的五成以上。美国的电子书价格占其平装图书价格比例约为五成，还经常被出版商批评价格过低，而我国电子书价格显然就更低了。产生这种现象，主要是因为我国国民尚未形成电子书付费阅读习惯。由中国新闻出版研究院组织实施的《第十一次全国国民阅读调查报告》显示，2014年我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，首次超过半数，达到50.1%，较2012年上升了9.8个百分点，与此趋势相一致，数字化阅读方式之一――电子书阅读率也有所提升。然而，尽管电子书阅读已经成为国民重要阅读方式之一，与2012年相比，表示能够接受付费下载阅读的人数却下降了1.4%，仅为38.7%[7]。这不仅不利于电子书产业的发展，同时还容易对印刷图书销售产生冲击。从2010年以来，表示阅读电子书后就不再购买其纸质版的数字化阅读方式接触者比率不断上升，2013年，该比率更是达到了90%以上就是明证。 当前我国电子书定价过低，通过电子书实现盈利还有很长的路要走，纸质书销售还会受其低价销售的负面影响，无怪乎我国传统出版商对于电子书的发展缺乏足够的热情和动力。 　　表1亚马逊中国、当当网、京东商城、亚马逊美国电子书价格情况 　　定价水平销售平台电子书平均价格印刷图书平均价格电子书占印刷图书价格比例亚马逊中国[3]6.421元29.823元21.530%当当网[4]3.096元17.867元17.328%京东商城[5]3.548元20.863元17.006%亚马逊美国[6]5.930美元11.334美元52.320% 　　（二）围绕价格主导权的争夺异常激烈 　　我国图书行业在很长一段时间内，都是实行固定价格制度。然而，作为一种新生事物，尽管我国电子书产业近年来获得了巨大发展，相应的管理体系建设却不够完善，尚未像法国、德国、英国、美国这些国家一样通过法律法规或案例的形式建立统一的电子书定价规则和制度。2014年当当网和京东商城违反与出版商签订的代理制销售协议，大规模发起“电子书免费下载”的价格战，引发电子书销售平台的“恶性价格竞争”，极大的损害了出版商的利益和电子书产业的健康运行