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我国旅游品牌化存在问题及对策 　　摘要:旅游品牌化是我国旅游业发展的必然选择#65377;分析了旅游品牌化的作用以及当前我国旅游品牌化运营过程中存在的问题,提出了目标品牌战略#65380;品牌规划战略#65380;品牌再活化战略#65380;品牌延伸战略#65380;品牌形象强化战略等旅游品牌化的战略途径#65377;?? 　　关键词:旅游品牌;旅游业;战略?? 　　中图分类号:F592.3文献标识码:A 文章编号:1009-9107(2007)03-0086-04 　　现代社会是一个品牌无处不在的社会#65377;[1]越来越多的企业都已认识到,要想在竞争异常激烈的市场上求得生存与发展,就必须走品牌化经营之路,因为品牌意味着良好的质量和信誉,也意味着较大的市场占有率#65377;作为一项能带给人们多方位享受的服务产品,旅游是一种异地消费活动,其产品具有无形性#65380;不可转移性#65380;不可储存性和生产与消费同步性及一般较少重复消费的特征,这决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的#65380;实实在在的感受#65377;[2-3]因此,旅游业要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额#65377;[4]?? 　　一#65380;旅游品牌化的意义 　　 　　(一)旅游品牌化的概念?? 　　品牌是一种名称#65380;术语#65380;标记#65380;符号或图案,或是它们的互相组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别#65377;[5]旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称#65380;标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同#65377;[6]旅游品牌化则是一种把自己的一项旅游产品或一系列旅游产品同其竞争对手的旅游产品区分开来的一种方法#65377;[7]由于旅游产品有着与其他商品不同的独特性#65380;无形性#65380;互补性#65380;异质性,因此,拥有稳定#65380;双高(知名度#65380;形象认同性)#65380;游客忠诚度(或称复游率#65380;回头率)好以及较高的利润是旅游品牌化的特征#65377;?? 　　 　　(二)旅游品牌化的作用?? 　　1.降低旅游者搜寻旅游产品的成本#65377;当旅游者萌发旅游动机,并准备进行旅游活动之前,要收集有关旅游产品的信息,在诸多旅游产品中,去挑选符合自己意愿的产品#65377;如果旅游产品已是名牌产品,已经被越来越多的旅游者所了解和认可,在这种情况下,凡是购买该种旅游产品的旅游者,就省去了搜寻信息的过程,而直接购买#65377;?? 　　2.增加旅游产品的附加值#65377;从主观上讲,当某一旅游产品成为名牌,能够维护旅游者利益时,旅游者就不会在购买价格上过分在意,甚至在价格稍高于别种旅游产品的情况下,旅游者也可以接受,这就是“口碑效应”给旅游产品所带来的价值增值#65377;从客观上讲,旅游地的经营者可以从价格上限制一部分人的进入,使旅游人口控制在旅游地的承载能力之内,保持景区的生态平衡以及景点的完整性#65377;?? 　　3.潜在保持和吸引旅游市场#65377;旅游品牌能唤起旅游者对旅游品牌的忠诚,可以维持和增加旅游者购买品牌产品的人数,从而延长该旅游产品的生命周期,保持旅游产品的市场份额#65377;?? 　　4.利于实行网络化#65380;集团化经营#65377;网络化#65380;集团式发展道路是当今国际上大多数企业的发展模式#65377;品牌化经营的一个益处就是造就一种连锁经营模式,只要有一个相对有名的旅游品牌,不论是依托旅游地生存的旅行社还是旅游品牌的横向发展,都会在地域上拓展#65380;领域内拓宽,最终实现网络化和集团化的经营模式#65377; 　　 　　二#65380;当前我国旅游品牌化营造?ご嬖诘奈侍?[2,8-11] 　　 　　1.品牌意识淡漠#65377;我国许多旅游景区和旅游企业已经越来越重视品牌建设,但品牌这个非常时髦#65380;经常被人们挂在嘴边的词,事实上只停留在模糊的认识上#65377;人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”,看重的是短期直接的营销效果,并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义#65377;许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品,而忽视品牌的创立,对品牌的核心价值不明确,对品牌的角色关系理不清,对品牌认同的设计不重视#65377;尤其在经营方面,品牌意识淡漠尤为突出#65377;?? 　　2.品牌建设缺乏规划#65377;近年来,尽管一些企业和地方在旅游品牌建