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微信自媒体在中小企业品牌传播中应用研究 　　摘 要：互联网的诞生宣告了媒介发展进入了一个崭新的时代，在web2.0技术的支持下，博客、播客、SNS社交网站、微博、微信等各种网络媒介形式层出不穷，在这个“全民发声”、“人人都是代言者”的自媒体时代，微信自媒体作为一种新的品牌传播模式正依托互联网迅速发展，如何应对媒介技术更新带来的挑战，与消费者进行深入的互动和沟通，是摆在品牌所有者面前的一项重要课题。以企业自媒体中的微信公众号为例，对企业自媒体品牌传播情况进行研究。 　　关键词：自媒体；微信公众平台；中小企业；品牌传播 　　随着数字技术和网络通信的发展，更使得互联网日益普及，直至成为现代人生活中不可或缺的一部分。在自媒体时代下，微信应运而生，面对庞大的微信群体，微信公众平台以其低门槛、传播范围广的特点，成为企业进行品牌传播的新兴方式。如何充分利用微信平台运维技术、深度挖掘用户的需求，实现品牌传播效果的最大化，成为当下企业自媒体品牌传播面临的机遇和挑战。 　　一、品牌传播是企业自媒体发展的题中之义 　　品牌传播是指品牌所有者通过广告、营销活动、人际沟通、公共关系等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。品牌传播的目的就是旗帜鲜明地树立品牌个性，塑造独特的定位，面向不同的消费群体进行传播，以达到促进产品销售和提升品牌影响力的作用。 　　自媒体是伴随着互联网的发展而出现的新的媒体形态，带有明显的时代印记。自媒体形式丰富多彩，如博客、微博、微信、社区论坛以及各种社交网站等。随着互联网的发展，博客逐渐淡出大众视线，取而代之的是异军突起的微博和来势汹汹的微信。对于企业来说，用于品牌宣传和营销推广的自媒体平台则包含官方微博、微信公众号以及企业官方网站、企业社区、论坛等等。而企业通过微信公众平台，可以用户建立亲密的关系，即可以像朋友一样沟通和交流，打破了传统的企业和用户的沟通模式，在品牌传播中正在发挥着不可替代的作用。 　　二、企业微信品牌传播现状 　　由于微信具有一定的隐蔽性，注重隐私，熟人圈子等鲜明的特点，自2011年首次推出以来，已经得到了大家的普遍认可。根据腾讯2015年公布的财报，可以得知截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。 　　各类企业在看到微信的迅速成长后，也明确了微信公众平台“渠道零成本”的特点，抓住并利用微信自媒体来进行企业品牌传播，宣传企业产品与文化，促进消费者消费的机遇。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号。近80%用户关注微信公众号，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。由此可见，企业自媒体微信公众号已经成为了微信服务的重要组成部分。 　　作为新兴的自媒体，微信开创了一种较为特殊的传播形式，即个人与组织之间的人际传播。这种传播主要通微信公众号、服务号实现。微信改变了传统的“一对多”的传播模式，实现了“一对一”的传播。在用户与企业微信公众号的互动当中，个人与公众号之间的传播是单线渠道的传播，具有较强的私密性，反馈的形式多样丰富，可以是文字、语音、视频，而传统的网络人际传播反馈方式大多倾向于文字，这依赖于个人传播和获取信息的自主性。 　　三、中小企业运用微信进行品牌传播存在的问题 　　1.缺乏品牌传播意识和创新品牌传播方式的观念 　　随着商业模式的发展和成熟，品牌传播已成为当今国内外大企业成长发展的重要一环，而中小企业还停留在将重点放在产品运营和资本运营的方式上，没有对品牌传播给予相当的重视。大多数中小企业缺乏现代品牌传播意识，品牌传播定位也有所偏差，认为在这方面投入资金意味着浪费，甚至认为只有自己的产品不够好才需要去进行广告宣传等等。同时，由于资金，资源，企业领导者观念等内外因素的影响，中小企业品牌传播的方式较为单一，这也大大影响了企业品牌传播的效果。 　　2.单向沟通，忽视对用户进行管理，用户忠诚度不高 　　在自媒体井喷的背景下，许多企业都申请了企业公众号以便进行产品推广与品牌传播。然而，大多数中小企业并不十分重视其公众号的运营，有些企业甚至没有专门的运营人员，导致公众号成为其单向发布信息的工具。通常用户通过后台向公众号发