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社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析 　　基金项目：福建江夏学院青年科研人才培育基金项目（项目编号：JXS2013006）。 　　作者简介：马莉婷（１９８１－），女，讲师，硕士，研究方向：电子商务。?理论探索? 　　〔摘要〕网络口碑对消费者的购买意愿有重要的影响。采用系统的观点来研究社交网络中网络口碑与消费者购买意愿的动力学机制。从社会资本的角度出发，采用系统动力学，建立社会资本――网络口碑――购买意愿的动力学模型。模型的仿真结果表明，社会资本在社会化电子商务平台中，能够很好地提升网络口碑的传播效果，进而影响消费者的购买意愿。 　　〔关键词〕社会资本；口碑；购买意愿；系统动力学 　　ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０３．０１０ 　　〔中图分类号〕Ｆ７１３?保常丁参南妆晔堵搿常痢参恼卤嗪拧常保埃埃福?０８２１（２０１４）０３－００４１－０６ 　　Analysis of Dynamic Mechanism of Internet Word of Mouth and 　　Purchase Intention in the Social NetworksMa Liting 　　（Economics and Trade School，Fujian Jiangxia University，Fuzhou 350108，China） 　　 　　〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Internet word of mouth has an important influence on the Purchase intention.This paper used the view of the system to study the analysis of dynamic mechanism of Internet word of mouth and purchase intention in the social networks.From the perspective of social capital,it will establish a causal relationship between social capital and Internet word of mouth and purchase intention of the three by using System Dynamics.It was found that social capital in the social network can well promote the Internet word of mouth communication effect based on the model of the simulation calculation,thus it can affect consumer purchase intention. 　　〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕social capital;word of mouth;purchase intention;system dynamics 　　 　　在网络消费环境下，消费者可以通过网络平台，分享自己的网购经验，亦可以在购买商品时参考其他消费者的评价，以帮助自身做出决策。这一过程充分反映出网络口碑对消费者的购买意愿有着显著的影响。同时，在这一过程中，消费者之间通过电子商务平台相互“虚拟”连接，形成了一个复杂的社交网络，在这错综复杂的人际关系网络中，蕴含着丰富的社会资本。电子商务平台上的社会资本影响着网络口碑的产生和传播。因此，研究社会化电子商务环境下网络口碑与购买意愿的作用机制具有较强的现实意义。 　　本文基于社会资本视角，引入社会资本理论并理清了网络口碑与购买意愿的关系；采用系统动力学建模方法，对整个关系模型的流程进行数学建模；通过设计、发放问卷进行调查的方式，确立模型的定量表达式；根据计算机仿真结果，发现社交网络中的社会资本能够很好地提升网络口碑的传播效果，并以此对电子商务企业提出相应的建议。 　　１文献综述 　　１?保蓖?络口碑影响购买意愿 　　消费者在采取行动前，往往先形成对某一特定对象的意愿，购买意愿的建立和加强，使消费者做出了购买决定，形成购买行为。因此，要促进消费者产生购买行为，就必须先增强消费者的购买意愿。韩睿、田志龙（2005）通过实证结果指出购买意愿受到多种因素的共同影响，而网络口碑则是影响因素中最为常见的一种［１］。 　　对网络口碑的研究最早出现于1997年，主要存在以下研究重点：（1）网络的渠道作用，主要代表人物有Hanson（2000）、Chatterjee（2001）等，其强调网络口碑要借助网站、BBS等工具进行