手机广告特性对大学生广告态度影响研究.docVIP

手机广告特性对大学生广告态度影响研究 　　摘要：随着移动互联网的发展，手机早已成为商家广告投放的重要媒介。研究表明，消费者的广告态度对广告营销活动的成功有着重要作用，而消费者的广告态度受广告特性的影响。大学生是手机移动网民中的一个非常重要的群体，目前针对大学生做手机广告态度的研究还比较少。鉴于此，本文以大学生为对象，研究手机广告特性对其广告态度的影响。研究表明，手机广告的娱乐性、信息性、互动性；不可信性对大学生广告态度有着反向的影响。因此，以大学生为目标群体企业在采用手机广告这一促销方式时，应注重广告信息的认知度，并增强其娱乐性，强化互动的功能，以此提高手机广告的营销效果。 　　关键词：广告特性；广告态度；假设检验；回归分析 　　一、研究背景与问题提出 　　随着移动互联网的发展，手机早已成为重要的传播媒体，手机广告作为手机媒介的重要应用形式也在不断地发展。据国家互联网信息办公室消息，2014年中国智能手机用户量超过5亿，中国已有400万家网站，13亿手机用户，6亿多网民，移动端已成为中国互联网的第一大入口。相关研究表明，消费者的广告态度对广告营销活动的成功起着重要作用，而广告特性又会影响消费者的广告态度。所以让消费者形成积极的广告态度，增强手机广告的营销效果便很有必要。大学生是手机移动网民中的重要群体，而针对大学生作手机广告态度的研究比较少。因此研究现阶段的手机广告特性如何影响大学生的广告态度，以及大学生对手机广告的总体态度是积极的还是消极的，以使其形成积极的广告态度，从而增强手机广告的营销效果具有很强的现实意义。 　　二、研究方法的设计 　　（一） 研究变量 　　本文以手机广告的信息性、娱乐性、不可信性、冒犯性、个性化和互动性作为自变量，大学生对手机广告的总态度作为因变量，运用回归分析的研究方法，研究它们之间的相互影响关系。研究假设如下： 　　H1：手机广告的信息性对大学生的广告态度具有正向影响 　　H2：手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响 　　H3：手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用 　　H4：手机广告的冒犯性对大学生的广告态度具有反向作用 　　H5：手机广告的个性化对大学生的广告态度具有正向影响 　　H6：手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响 　　 　　图1：影响广告态度的变量框架 　　（二） 数据收集方法 　　对大学生的广告态度的影响作问卷调查研究，研究内容侧重近几年的新形式的手机广告。以大学生群体为研究对象，样本来源几乎覆盖了北京各种类型的大学，有文理类学校、工科学校还有综合性大学。考虑到全国经济发展水平的不均衡性，以及其他方面的限制，研究对象的地理范围在北京市的大学。共发放286份问卷，最终回收有效问卷为261份，有效回收率91.23%。在一些成熟的态度量表基础上进行改编以收集变量的数据。采用5级打分量表，分值从1到5表示“很不赞同，不赞同，不确定，赞同，非常赞同”，经过调研剔除不合格的语句陈述，最终形成用于调查的量表。 　　（三） 分析方法 　　研究使用SPSS 16.0来进行描述性统计分析、信度与效度检验和相关性回归分析，以此构建回归方程模型来进一步解释课题的研究理论和假设检验。以下是所用分析方法的说明。 　　1.信度检验 　　本文的信度检验，运用普遍使用的Cronbach`s α系数来检验调查问卷整体和变量之间的内部一致性。α的取值在0到1之间，而α系数的值越大，说明该问卷中各的各变量相关度越高，内部一致性程度就越好，信度就越可靠。Cuieford（1965）（Nunnally，1978），（George Mallery，2006）一些研究者所使用的信度的标准是：Cronbach`s α系数大于 0.7 时可看作高信度，低于0.35 则为低信度。本文的最低信度要求确立在0.3，即α系数小于0.3则量表信度不可接受；α系数在0.3到0.5之间信度中等；在0.5到0.7之间较好；大于0.7则判断为高信度。 　　2.效度检验 　　本文的效度检验，将从内容效度和结构效度来进行分析（Selaran 2005）。本文所用量表均来自经典文献中前人成功开发出来的成熟量表，这些量表也被其他学者在研究中广泛使用。可以确保本研究所采用的量表都有较好的内容效度。量表的结构效度用验证性因子分析来检验，因子的载荷值越大说明量表的效度越好，要求大于临界值0.5（林茂亭，2009）。Kaiser-Meyer-Olkin检验（即KMO检验）和Bartlett球度检验是用来检验因子分析的效果的。KMO的取值从0到1，和1越接近表明因子分析效果越好，在0.7以上效果较好，若小于0.5则说明效果较差。而Bartlett系数要小于0.05（马国庆，2002）才能说明