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手机报广告读者阅读行为眼动分析 　　摘#8195;要#8194;应用眼动技术和均匀设计方法，依据读者阅读手机报广告的注视时长、第一注视时间等生理反应数据，分析手机报广告的色调、面积、位置、广告主要信息显示方式等因素对于不同性别读者的影响，分别建立了男性和女性读者阅读广告的注视时长、第一注视时间关于广告色调、位置、面积、广告主要信息显示方式的回归模型。得到结果：1.手机报广告的注视时长主要受广告面积、广告主要信息显示方式的影响。不同性别的读者，在广告注视时长上，并无显著性差异。广告色调、位置对广告注视时长的影响不显著。2.对于不同性别的读者，手机报广告的第一注视时间所受的影响因素差别显著。男性读者主要受广告主要信息显示方式的影响，而女性读者主要受广告位置的影响。 　　关键词#8194;眼动；手机报；广告；阅读行为；性别 　　 　　一、引言 　　手机报成为人们获取信息的重要途径之一。因而深刻地影响着广告营销传播方式。 　　本文利用眼动技术，分析读者阅读手机报广告的注视时长、第一注视时间等，为适应不同性别的读者，提高手机报广告资源的利用效率与广告的传播效果提供科学依据。 　　一则广告是否成功，在于是否能吸引消费者的眼球，激起消费者的购买欲望，从而产生消费。影响广告效果的因素分为外源性因素和内源性因素。外源性影响因素主要为广告的尺寸、形状、颜色和位置等外在物理属性。 　　眼动仪可以自动记录人们在阅读过程中的眼球生理反应。在媒介传播效果测评中，可以通过眼动仪记录读者阅读时的注视时长、第一注视时间等生理指标，分析传播效果的影响因素，进而确定媒介的最优设计。应用眼动技术分析网页、纸质媒体所刊广告的影响因素，如广告刊载面积、位置、色彩等较为深入，已有成果发表。但是，对于近年来发展迅速的手机报广告，由于载体的特殊性，应用眼动技术分析读者的阅读行为，尚未见有相关成果公开发表。 　　本文应用眼动仪，以实际投放的一则手机报广告为实验材料，以广告的面积、位置、色调、广告主要信息显示方式为实验变量，记录被试阅读广告的眼动过程，分析不同性别读者的阅读行为，研究手机报广告外源性因素的影响。 　　二、实验设计 　　（一）实验材料 　　本文选择了中国移动手机报的一则广告，根据实验变量设计了有关实验材料。将广告按照原有的播报形式穿插在手机报新闻当中，减少实验与真实情况的偏差。 　　（二）实验变量 　　本文选取了4个影响手机报广告效果的外源性因素为实验变量： 　　变量A（广告色调）：A1―冷色调，A2―暖色调，A3―暗色调； 　　变量B（广告面积）：B1―25%，B2―50%，B3―75%； 　　变量C（广告位置）：C1―上部，C2―中部，C3―下部； 　　变量D（广告主要信息显示方式）：D1―闪烁，D2―不闪烁。 　　广告的冷色调、暖色调与暗色调，依据色彩学的原理而定；广告面积指广告占据手机报页面面积的百分比；广告位置是指广告出现在手机报页面的位置；显示方式是指广告所传达的主要信息闪烁或不闪烁。 　　（三）实验方案 　　本文的实验方案，应用了均匀设计（Uniform design）技术，将实验次数减少为6次；表1是按照拟水平法将等水平均匀设计转化成混合水平均匀设计的实验方案。 　　 　　相应的实验材料见图1至图6 　　（四）被试对象的选择 　　选取的被试为10名在校大学生，5男、5女；年龄为21岁左右；裸眼视力或矫正视力均在1.0以上，无色盲和色弱等眼疾患者。 　　（五）实验仪器 　　本实验使用的是Tobii T60型眼动仪。 　　三、 数据分析与结果 　　（一）实验数据 　　1.注视时长（Observation length）：对一个注视点或区域的平均注视停留时间。注视时长反映被试者对材料的关注和加工的程度。 　　2.第一注视时间（Time to first fixation）：第一次到达目标的时间。第一注视时间是度量信息或内容吸引力以及界面布局合理性的一个重要指标。 　　10名被试者阅读广告的注视时长和第一注视时间的实验数据及其均值见表2、表3。 　　（二）男女读者阅读行为及其差异性分析 　　本文应用逐步回归方法建立回归模型，分析不同性别读者的阅读行为及其差异性。 　　1.注视时长 　　为建立注视时长（被解释变量）关于解释变量（A广告色调、B广告面积、C广告位置、D广告中主要信息显示方式）的回归模型，需引进相应的虚拟变量。 　　（1）广告色调X1：X1（1）=1为暖色、X1（1）=0为非暖色；X1（2）=1为冷色、X1（2）=0为非冷色；X1（1）=0且X1（2）=0 为暗色。 　　（2）广告位置X2：X2（1）=1为上、X2（1）=0为非上；X2（2）=1为下、X2（2）=0为非下