报媒微信公众号同质化现象分析.docVIP

报媒微信公众号同质化现象分析 　　【内容提要】以发布内容重复、栏目定位相似、互动与营销方式较为局限等为主要特征，报媒创办的微信公众号同质化现象愈发显著。而其普遍同质化带来的粉丝注意力的消耗，令运营者自身陷入困境。因此，不断丰富内容角度与表达方式，尝试差异化运营方式，强化公众号与粉丝之间的关系链条，拓展盈利渠道是目前所有报媒微信公众号决策者与运营者都要面对的课题。 　　【关键词】微信公众号 同质化 差异化运营 　　2011年1月，以“再小的个体，也有自己的品牌”为理念，免费应用程序“微信”面世；2012年8月，腾讯公司正式推出了微信公众平台，运营主体可以通过这一平台打造独有的微信公众号，实现“点对点”的文字、图片、语音、视频沟通。彼时的纸质媒体，特别是报纸媒体笼罩在一片“唱衰”声中，众多报纸媒体决策者将做好微信公众号视为新媒体转型的重要方式之一。 　　虽然由于微信功能的设置，“订阅号”并不能呈现在微信首页，被统一折叠放置在“订阅号”文件夹中，但其凭借每天至少群发一次图文信息的较高频次，发布时间灵活等优势，与“服务号”相比，更符合媒体信息发布注重实效性的特点，成为报媒开设微信公众号的首选。由于微信公众号认证的门槛相对较低，早期只需要有500名订阅用户，绑定报纸认证的微博即可①，报媒所开设的微信公众号大多已通过认证，并具有设置自定义菜单的权限。 　　2012年12月2日之前，全国只有55家报纸以官方微信的身份开通了微信公众号并通过认证，②经过3年迅猛发展，截至2015年10月31日，中国新媒体大数据平台“新媒体指数”网站（http：//）共收录报纸媒体所开设的微信公众号已达到957个，这一领域已进入白热化竞争阶段。与此同时，以发布内容重复、栏目定位相似、互动与营销方式较为局限等为主要特征，报媒创办的微信公众号同质化现象愈发显著。因此，作为最早使用微信公众号的都市类媒体运营者之一，前《钱江晚报》微信公众号编辑潘越飞曾表示，“我们想放弃微信了！”③ 　　一、内容选材及栏目设置同质化 　　相同稿源内容重复转载发布。根据“新媒体指数”网站搜索结果，笔者对2015年9月期间报媒微信公众号每周一发布的微信热文进行抽样，选取4篇文章：《这才是中国大学最受委屈的20个专业！《暖心！老爸全身湿透“为儿撑伞”感动全球网友》《90%的人跑步都白跑了！》《公安提醒：必读！你的9种信息不能晒》。调查发现，以上每篇图文素材都经过了5个及以上报媒微信公众号转载，其中图文素材《90%的人跑步都白跑了！》，经不完全统计就有42家报媒微信公众号转载。 　　健康服务类信息的重复转载现象也并不鲜见。2015年10月29日，《钱江晚报》微信公众号发布了《90后美女吃了两年保健品，整个胃都烂了，医生说这么严重从没见过》的图文消息，72小时内，该内容在微信公众平台中由269个公众号转载，先后有《人民日报》《温州晚报》《半岛晨报》《太原晚报》《半岛都市报》《佛山日报》《广州日报》《宁波晚报》《渤海早报》《大连晚报》等31家报纸媒体开设的微信公众号使用该文章，占总发布数量的11.5%，除格式排版外，内容呈现鲜有变动。 　　此外，报媒在对微信公众号的运营过程中，对社会热点事件的关注角度较为集中。在人民网发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》中，以“中国报纸移动传播”前十强微信公众号（《人民日报》《南方周末》《广州日报》《都市快报》《参考消息》《每日经济新闻》《新闻晨报》《环球时报》《南方都市报》《钱江晚报》）为例，当十八届五中全会公报“允许普遍二孩”政策发布后，10个微信公众号在舆论热点期的3天内，共发布图文消息21条，内容集中在资讯发布（5条内容）、“生与不生”的讨论（5条内容）两个领域。 　　在内容选材方面，实效性较弱的“生活百科”是使用率较高的题材之一。几乎所有的微信公众号都包含有百科式的生活服务信息，其中以《人民日报》微信公众号的“健康”栏目与《羊城晚报》微信公众号的“实用”栏目最为典型。而都市类报纸的微信公众号大多兼具以上两方面内容。 　　在栏目设置方面，“心灵鸡汤”式的情感类美文普遍受到报纸微信公众号运营者的青睐。在“2014中国报纸移动传播”排名前20强的报媒微信公众号中，有17个公众号都推送过此类文章，很多媒体为此设置了固定的栏目名称，发布时间以清晨或深夜为主，并使用“荐文”、“推荐”、“夜读”、“悦读”等相似的名称。 　　二、互动及营销方式同质化 　　除了为报纸内容本身拓展发布渠道，弥补纸媒时效性较弱的缺陷外，报媒的微信公众号还被赋予留住读者、拉近媒体与读者距离、即时互动等使命。为此，优质微信公众号基本都通过官方认证设置了底部自定义菜单、公众号简介、欢迎词、自动回复等，内容不断丰富。此外，《人民日报》《温州都市报》等公众号通过底部菜单