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解析非营利组织品牌传播 　　【摘 要】对于国内迅猛发展的非营利组织而言，非营利行业品牌发展的滞后成为当前的紧迫课题。结合我国公益组织品牌传播的现状以及深度挖掘品牌传播对公益组织发展的重要性，运用多渠道提升传播能力以募集更多的公益服务资源、促进组织自身的品牌化建设等方面来提升非营利组织的传播能力。 　　【Abstract】For the rapid development of the domestic non-profit organization， the lag of the brand development of the non-profit industry has become an urgent issue. Combined with the current situation of the public welfare organization brand communication，deeply excavates the importance of brand communication for public organization development， uses a variety of channels to enhance the communication ability to raise public service resources， and promotes the brand building of the non-profit organization. 　　【关键词】非营利组织；品牌化；品牌传播 　　【Keywords】non-profit organization； brand； brand communication 　　【中图分类号】D922.22 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0079-03 　　1 引言 　　就非营利组织来说，品牌是非营利组织的自我定位，提升本组织知名度、塑造组织形象，建立起一套完整的品牌传播体系，是提高组织有效运行，扩大社会影响力和促进机构内部健康稳定发展的关键，也能够在行业领域中形成鲜明形象。 　　2 非营利组织品牌的发展现状 　　随着非营利行业近年来的快速成长，越来越多的非营利组织涌现出来，行业的大发展加剧了这一领域的竞争，再加上一些商业企业也进入了社会服务领域，使得非营利组织面临着捐赠与资助资源更加稀缺、机构成本上升以及公信力建设等诸多生存压力。资源和财务的紧张也给品牌营销带来了困难，在目前的财务体制下，非营利组织比较难于拨出专门的“品牌传播”预算。再看国内的草根NGO，很多草根NGO多是先从项目开始做起的，依靠项目慢慢发展逐渐有了定向的捐赠，所以也不太需要面向公众的筹款和传递理念，他们更看重基层的服务。只有发展到一定程度，它才会发现没有机构的品牌是个问题。 　　虽然也有些非营利组织的管理者开始重视品牌传播的重要性了，但他们使用的战略管理模式上还是沿袭了旧模式，并没有新思路。甚至有些管理者是从商业市场领域了解品牌概念，混淆了两者的理念。这都将会是组织未来品牌传播过程中的问题。 　　3 非营利组织品牌的研究意义 　　目前中国的非营利组织基本是同时处在了这两次大转变的交汇点上，市场化的加剧和互联网时代公民力量的崛起，对传统非营利组织造成了巨大的冲击，同时也使得品牌对于组织本身来说变得前所未有地重要了，品牌的价值不仅在于帮助组织建立和维持竞争优势，更重要的，也更为根本的是，可以带动组织实现其使命和社会影响力，助推公民参与社会变革。 　　3.1 理论意义 　　3.1.1 非营利组织品牌传播创新的探究 　　目前国内就非营利组织品牌传播的研究还处在一个发展初期阶段，学者们大多结合具体的案例来研究非营利组织品牌，如南都公益基金会，以及“免费午餐”的品牌研究，属于案例层面的品牌研究。国外非营利组织的品牌理论发展得较完善，鉴于中国的特殊国情，国内的非?I利组织并没有可借鉴的现成理论。 　　3.1.2 凝聚社会公众的参与度 　　国内非营利组织品牌的传播理论也处于开拓阶段，如何使用多样的传播渠道为公益传播服务，对解决我国非营利组织未能凝聚一大群有共同使命和价值观的社会公众参与及支持，也没有调动绝大部分项目受益人自觉自发地积极参与的尴尬局面有着非常重要的意义。 　　3.2 现实意义 　　3.2.1 品牌带来组织凝聚力 　　品牌能在非营利组织内部带来组织凝聚力的作用。在组织内部，品牌阐释了组织的使命和价值观，而当组织中的所有人都共同对此认同时，那么这股凝聚力便会从中产生出来，对于提升组织能力来说是有益的，同时提升了组织的社会影响力。 　　3.2.2 良好的品牌形象利于争取资源 　　良好的品