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行体验之道 树玩具品牌 　　摘 要：中国玩具行业规模大但品牌少。品牌的缺失使得长久以来以出口为主要导向的玩具企业生存状况不断恶化。中国玩具行业必须依靠品牌的树立来实现收入的增长。本文结合我国玩具市场的现状，论述玩具行业实施体验式营销的必要性和可行性。从关注体验需求，设计互动产品，营造体验情景以及实施体验导向传播四个方面探索适合玩具企业建立品牌忠诚度的体验营销之路。 　　关键词：玩具企业；体验式营销；品牌 　　一、概述 　　中国是全球玩具第一大生产国和出口国。全球近75%的玩具是在中国境内制造。据不完全统计，中国（内地）玩具生产企业有15000多家，从业人员450多万，生产工人超过350万人，年产值1500多亿元，年出口150多亿美元（大口径统计）。然而，外在的“大”并不意味着内在的“强”。中国玩具行业90%以上的企业都是规模不大的中小型玩具企业。这些企业普遍没有自主品牌，处于产业价值链的加工制造环节，对外贸出口的依赖程度比较高利润低。近年来受金融危机的影响，国际市场出现疲软，欧美国家亦不断出台新的行业标准和市场准入规则。以加工贸易为主的生产贸易方式的弊端越来越明显。中国玩具企业迫切需要转变经营模式寻求新的利润增长点。做内销，塑造自己的玩具品牌，实现产业升级，成为了中国玩具行业的共识。 　　二、体验营销是品牌塑造的重要利器 　　品牌是生产者用来帮助消费者辨识其产品采用的标记。然而，如今品牌已经不再是纯粹的名称，标识或图形，而成为了“由一种保证性徽章创造的无形资产。”品牌是企业竞争力的标志，“任何企业的发展无不建立在品牌的塑造和技术创新上”。企业品牌不仅有利于产品参与市场竞争，也有利于提高产品质量和企业形象。 　　世界知名玩具品牌制造商的共同特点就是高度重视品牌经营战略。美国Mattel集团推出的芭比Barbie娃娃，在设计、包装、全球专卖店统一风格等方面都具有美好而突出的品牌形象，吸引了全球众多的父母与孩子成为忠实的品牌消费者。目前品牌的缺失已经成为制约国内许多中小玩具企业发展壮大的严重瓶颈。部分玩具企业对品牌的重要性认识不足，品牌建设滞后。中国的玩具企业只有建立起自己的品牌，才能实现从出卖劳动力或廉价资源到塑造价值链上方的转变，避免产品恶性的同质化竞争和价格战。 　　品牌力量日趋凸显，但由于消费者对许多品牌的注意力是有限的，因此创立或保住品牌的工作，比任何时候都艰难。只有在消费者生活中最具特色的记忆最为深刻的品牌才能成功。消费者消费时是理性和感性兼备的。企业不能盲目地单从自身方面创建品牌。成功的品牌必须以消费者为中心，围绕消费者的参与与认知，从消费者的角度去树立品牌的价值，提升品牌忠诚。 　　体验营销正是这样一种而从消费者心理感受出发，以提供满足消费者情感需求的产品和服务为核心的理念。体验营销从消费者的感官，情感，思考，行动和关联五个方面进行营销活动的定义和设计，强调了品牌与消费心理精神生活的贴合，能够实现品牌与消费者的有效沟通。研究证明，积极的消费者体验有助于企业在产品和服务上与竞争对手形成品牌差异，更容易形成企业的关键卖点，改善消费者与品牌之间的关系，提高购买忠诚度。因此，中国中小玩具企业要打造知名品牌，体验营销必须贯穿始终。 　　三、玩具行业品牌建设的体验营销策略 　　体验经济时代的到来为品牌建设注入了新的特点。中国玩具企业在塑造品牌的过程中实施体验营销，必须从感官，情感，思考，行动和关联五个维度出发，始终站在消费者的体验角度来构思。“它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且还要求顾客的积极主动的参与。”具体说来，体验理念指导下玩具品牌的塑造应该遵循以下几个原则。 　　1.关注体验需求，塑造个性品牌 　　体验经济时代，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足某种情感上的渴求，或者追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此要尤其重视对消费者心理需求的研究和分析，注重产品的心理属性的开发。 　　芭比娃娃诞生之前美国市场上的小女孩玩具大多是可爱的小天使，这是大人对孩子们玩具的想象。玩具商人露丝认为，从大孩子们的兴趣来看，这种玩具略微幼稚，小女孩们需要更自己年龄相仿的玩偶，需要一个她长大之后的理想形象。美泰公司努力把芭比塑造成一位独立进取的时代女性。芭比娃娃打开小女孩的视野，通过芭比她们可以感知幼儿园以外的世界，与芭比一起体验成人生活的各个层面，满足了她们对于未来成功，冒险和幸福的各种幻想和需求。正是一开始就关注到玩具购买对象们的各种体验需求，芭比的魅力才能历经几十年而不衰。同样的，美国MGA公司推出的一款以“反芭比路线”著称的流行时装娃娃Bratz虽然在整体销售额上无法与芭比相抗衡，却也曾使美泰公司感叹“后生可畏”。原因