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要素供应商营销策略对消费者评价的影响研究 　　摘要：文章从信号传递理论出发，探讨要素供应商营销策略对消费者要素品牌评价的影响。通过实证分析发现，营销策略正向影响要素品牌在消费者市场中的知名度，要素品牌知名度对要素感知质量和成品溢价支付意愿有正向影响。研究结论对要素供应商的品牌管理实践有借鉴意义。 　　关键词：营销策略；要素品牌知名度；消费者评价；信号传递理论 　　一、 引言 　　本文将就要素供应商营销策略与消费者评价间的关系进行研究，并探讨两者关系的内部机制，丰富和拓展品牌管理相关理论，为要素供应商的品牌化战略提供具有可操作性的建议。 　　二、 文献回顾与研究假设 　　1. 消费者要素品牌评价。要素品牌领域的研究既关注终端品牌供应商的利益，也关注要素供应商的利益。从终端品牌供应商角度出发，Desai和Keller（2002）认为通过加入要素品牌，能有效提高终端品牌的差异化程度，影响消费者对该品牌的评价。该领域研究注重考察要素品牌战略对消费者终端品牌评价的影响，并基于品牌联合的视角，将消费者的要素品牌评价视为联合品牌溢出效应。从要素供应商视角出发，要素品牌化过程体现为供应商通过营销策略强调品牌特性，提高消费者对要素品牌的认可度和品牌联想，改变消费者对含有该要素品牌的最终产品的质量感知和评价，进而拉动终端品牌供应商对某一要素品牌的需求。 　　在终端品牌视角的研究领域，不少学者认识到采用要素品牌能为终端品牌供应商带来的利益，具体包括提高最终产品可信度、降低不确定性、增加客户满意、提高最终产品差异化程度等。但该研究视角片面强调终端品牌对要素品牌的选择及其结果，忽视了要素供应商获取消费者评价的重要性，进而导致要素品牌商忽略品牌建设带来的长期利益。因此，本文将基于要素供应商视角对消费者评价展开研究。消费者的品牌评价一般以品牌感知质量为基础，以购买意愿为表现结果；另一方面，消费者虽然不是要素品牌的直接购买者，但消费者对要素品牌的较高评价可体现为愿意支付更高价格购买包含该要素的最终产品。因此，本研究将从感知质量和溢价支付意愿两个方面对消费者的要素品牌评价进行测量。 　　2. 基于信号传递理论的营销策略影响。信号传递理论（Signaling Theory）认为，供应商和消费者在市场中所掌握的产品信息是不对称的，尤其在品牌质量方面，供应商掌握着消费者无法获取的产品工艺、原材料、质量水平等方面的准确信息，当无法确定产品或服务的质量时，消费者会利用市场上的信息进行判断。在消费者能接触到的品牌线索中，品牌知名度不仅是品牌权益的基础，也是影响消费者购买决策的重要因素，因此品牌知名度成为消费者对品牌进行判断的主要依据。品牌知名度是指消费者品牌记忆与品牌识别的表现，其中品牌记忆指消费者与某类别产品相关联的品牌的记忆和联想能力；品牌识别指消费者根据特定线索对相关品牌正确识别的程度。 　　王新新提出品牌供应商在市场中进行营销策略，目的是使该品牌成为好产品的标识，并影响消费者凭借品牌认同产品的质量。因此，提升要素品牌的知名度、消除消费者在交易过程中的不信任成为要素供应商对消费者市场进行营销策略的动机。从供应商角度出发，Yoo和Donthu的研究表明当品牌供应商在广告和渠道上进行与品牌定位一致的投入时，这种投资能够增加品牌资产，提高消费者对品牌的认可度；卫海英、祁湘涵也认为品牌营销策略作为供应商向消费者传递信息的载体，是一种传递品牌定位、品牌质量和品牌价值的信号。从消费者的角度出发，由于市场中存在较高的信息搜索成本，消费者无法快速、准确地了解某一产品的功能和价值，为减少交易过程的成本，消费者倾向于搜索有助于品牌识别的显著信息，以降低购买风险。因此消费者接触到要素品牌的营销策略时，会赋予该品牌传递信息的作用，对该要素品牌的识别和记忆程度也会相应提高。基于此，本文提出如下假设： 　　假设1：品牌标识呈现对要素品牌知名度有显著正向影响； 　　假设2：广告支出对要素品牌知名度有显著正向影响； 　　假设3：公共关系活动对要素品牌知名度有显著正向影响。 　　2. 要素品牌知名度对消费者评价的影响。品牌知名度是品牌树立形象的必要条件，当品牌在记忆中占据牢固位置时，消费者能轻易快捷地获取与品牌相关的联想，同时品牌知名度与包括感知价值在内的品牌评价显著相关。更重要的是，当市场信息不对称时，高知名度品牌不仅更容易获得消费者正面的品质评价，还能提高消费者的品牌信任或品牌关系。因此，消费者对特定要素品牌形成较稳定的品牌识别和记忆后，倾向于赋予该要素品牌信号功能，并认为这种信号传递了要素品牌对质量的承诺，从而提升对该要素品牌在属性方面提供价值的期望，并提高对包含该要素品牌消费品的购买意愿。基于此，本研究提出以下假设： 　　假设4：要素品牌知名度对要素感知质量有显