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搜索营销是最具效果营销策略 　　最近我和一个PC制造商的首席营销官进行了一次非常有趣的讨论,这个讨论是关于他们利用搜索营销方面的问题。他告诉我,在经济不景气的时候,他们的目标就是最大限度的通过传统广告让消费者产生认知,进而制造更多需求,促进销售。 　　我告诉他,这种想法非常好,但是你现在所做的一切都是针对已经很了解产品的消费者,而没有看到目前每月有上万次搜索过你产品的消费者,这些消费者更为重要。听到我这样说他为之一惊。 　　我还告诉他,目前你们所有的广告都是“产生认知”,而现在每个月有超过千万的搜索词条是关于个人电脑和笔记本的,这些主动寻找的消费者已经明确地告诉你,他们对什么样的笔记本感兴趣,他们也直接用一些关键词去搜索你的品牌,这就是目前的市场需求。 　　很明显,如果想更好地吸引消费者,关键是要在搜索内容中提供更详细的产品信息,于是,我们不得不根据这些正在寻找你们产品和服务的网民制定一些关联性的词条,触发营销需求。 　　现在很多公司的重点就是“制造需求”,这是最基本的营销目标。通过一定的广告预算抓住消费者,积极影响销售。 　　在经济困难时代,我们尽所能的在现有需求上抓住消费者,寻找更多的机会。其实,很多公司已经开始重视这样的机会,对于你的公司来说,这难道不是一个提高市场占有率的机会吗? 　　 　　洞察不同的搜索意图 　　 　　搜索是一个动词,包含着去做某事的意思。消费者运用搜索引擎找到信息。事实上,研究表明搜索用户只有三种类型: 　　第一,引导型搜索。他们想找到一些网站(也许他们不知道确切的链接是什么),他们会用一些关键词,如“百度”、“首都机场”。 　　第二,信息型搜索。他们想通过问题学到一些新的知识。比如会搜索“什么是潜水?”“喝绿茶可以节食吗?” 　　第三,交易型搜索。他们想参加活动、购物等,可能会搜索“悉尼天气”、“笔记本打折”。 　　我们需要考察各类搜索的消费者,以便于把相关内容很好地关联到网页上。要明白搜索用户也会在各类型搜索中不断转变,同一个消费者可能会用不同的关键字来搜索产品信息。因此可以根据他们不同的想法去制定一些关键词,这样就可以不费力地得到更多潜在消费者。 　　传统营销广告都把客户想找的内容放到最前面,因为这样可以让消费者很快找到。和传统媒体的内容相比,搜索的信息会更加详细。但是要让消费者找到满意的结果,需要了解他们搜索的关键词是什么。 　　 　　用消费者的语言 　　 　　刚才提到,可以利用搜索营销做一个简单尝试,让目前的消费者感兴趣。但有一个问题,那就是面对现有需求,我们如何考虑搜索语言。毕竟消费者的搜索语言常常不是官方网站上所使用的语言。 　　如果不用消费者语言去描述,产品信息和搜索之间将不能很好匹配。而使用消费者的语言,就可能得到更多机会,无论是现有客户还是新客户。 　　怎么知道消费者使用什么样的语言?那就是要制定很好的关键词,通过对资源、数据进行考察,还可以对产品进行“头脑风暴”和一些直觉的猜想。 　　目前关键字的制定越来越精细,选择合适的关键词成为搜索营销最困难的问题之一。而在中国,把汉字转换到键盘或者手机上相对复杂,所以和西方人相比,中国人比较喜欢使用较少的关键字。 　　 　　制定关键字策略 　　 　　关键字策略的目标是用一套准确、完整的关键词让消费者更好地找到相关信息。 　　这个过程包括很多步骤,每一个步骤都要收集和考察各种各样的数据信息,来制定一个特殊的关键字。我们建议观看搜索需求量、当前付费搜索计划、搜索引擎数据库、竞争对手的网站以及在百度最重要的搜索关键字等内容,以查看有多少网页涵盖了那些已被编入索引的词组。 　　列出搜索的各个词条后,下一个步骤就是分析理解为什么搜索用户要使用这些词组,以及他们搜索时都在寻找哪些内容。 　　 　　了解搜索用户意图 　　 　　John Battelle 提到搜索引擎就像一个“意愿数据库”,因为那里积累了在过去10年里人们所想和所做的大量数据。通过仔细研究某个人“为什么去搜索”、“搜索什么”,就可以发现很多与搜索用户相关的机会,并在他们搜索进程中准确提供他们正在寻找的内容。 　　但很多时候,公司想告诉搜索用户他们想要知道或者想要做的事情,而不是去了解搜索用户在查询时到底想要什么。然而我们必须明白,如果我们了解搜索用户的需求和欲望,那我们就可以创造一个非常好的与他们沟通的机会,并通过一个路径引导他们,以产生更好互动。 　　举个例子,美国一个著名的艺术喷绘网站,在艺术相关的关键词搜索如“莫奈”上花费上百万美元。然而随后市场经理注意到,“莫奈”的付费点击成本显著增长,为什么会发生这样的改变?因为有两个新的竞争者为了这个“关键字”有更好的点击效果而付出更多的成本。 　　根据搜索“莫奈”关键字