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新建本科院校声誉管理问题及其应对策略 　　[摘 要] 新建本科院校目前发展中的短板就是声誉不佳或不高。高校声誉是一所高校的办学绩效和利益相关者认知两方面相互作用的结果，可以通过激励各级管理者的工作状态、优化社会交往体系和增强抗风险能力三个方面体现其意义。针对声誉管理目前存在观念上、认识上和行动上的问题，新建本科院校要从内部和外部两个方面着手进行应对。 　　[关键词] 新建本科院校；高校声誉；声誉管理 　　[中图分类号]G647 [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2017） 08-0009-03 　　新建本科院校在我国的出现，一方面是经济社会发展对高素质劳动者大量需求的产物，另一方面也是高等教育发展到一定阶段后满足更多学生受教育权利的产物。事实证明，通过合并、升格、转型而来的新建本科院校已经成为了承担偏远地区和中小城市适龄青年接受高等教育的重要力量。截止2016年，在教育部公布的数据中，全国共有高等院校2879所，其中本科办学历史不足20年的新建院校（含独立学院）有717所，占全国普通本科院校（1133所）的63.28%。但是，与985、211、以及老牌的本科院校相比，已经占据“半壁江山”的新建本科院校却由于种种原因而存在着明显的发展“短板”，其中不容忽视的一点就是声誉不佳和声誉不高，成为了考生和家长心目中“没面子”、“没有自豪感”的大学代名词，主要体现为“四个不高”，即域外知名度不高、优秀考生选择度不高、师资的圈内活跃度不高、以及地方发展的贡献度不高。因此，了解并重视这类院校的声誉问题，找出提升学校声誉的可行路径就具有明显的现实意义。 　　一 高校声誉的基本内涵 　　什么是高校声誉？要回答这一问题，首先就要弄清“声誉”在学术上的基本含义。我们综合各种辞典工具书的解释，发现声誉的内涵至少具有三个方面的特征：首先，声誉的来源在于活动主体自身的实际作为，而不是凭空虚构或肆意编造的。其次，声誉是对某人或某组织的总体评价，也就是说，人或人格化的组织是声誉的载体。最后，声誉是来自于“他者”的评价，而不能是自我评价。而通过分析不同学科和不同理论的研究向度，声誉的内涵还可以做这样的理解：其一，声誉是一种机制，是博弈各方长期动态博弈的结果。其二，声誉是一种资产，是不可代替、无法交易、且不能编纂的无形资产。其三，声誉是一种信号传播，是利益相关者心目中的一种心理感知。根据这样的理解进行声誉概念的延伸，高校声誉的基本内涵就是高校通过自己的行为表现而在利益相关者头脑中形成的对该高校的一种直观感性的看法，且这种看法源于他们通过自己的体验、认知所形成的综合性判断，以及通过这种判断的交流和传播，从而在社会上形成对某一高校的总体认识和评价。通俗的讲，高校声誉就是利益相关者心目中的口碑，是他们对所了解高校的好感程度，当然也是该高校信息在他们心理资源中的占有程度。某个高校的声誉信息基本上是来自于知名的地理位置、独特的资源权利、以及良好的经营管理业绩等，并综合计量了诸如师生质量、社会贡献等周期性较长的难以入账的无形资产，甚至当一所高校消失之后，其存续期间产生的声誉仍然会像“影子”一样时刻被人提起或怀念（如抗战时期的西南联大）。总而言之，高校声誉是一所高校在办学过程中不断形成的教育绩效和利益相关者认知两方面相互作用的结果，并最终呈现为对这所高校的综合性评价。 　　二 高校声誉对新建本科院校发展的意义 　　组织声誉犹如一个人的名声，是组织人格化之后的表现结果，它在以经济为主和信息不对称的社会里扮演着难以估量的重要角色。高校作为一个特殊的社会组织，当外在的形式化竞争手段达到饱和状态而失去效用之后，无形资产的软实力竞争就成为了更为可靠和更为持久的比较优势。新建本科院校由于客观上存在某种先天竞争劣势，且大多定位于面向本地和基层培养应用型人才，导致其知晓度和知名度很难扩大到所在省市以外的区域，在全国范围内，其办学影响当然无法和那些历史悠久、底蕴深厚的老牌本科院校相比。因此，政府部门和高校决策者从主观上重视声誉培育和管理就具有十分必要的现实意义。 　　（一）声誉对高校的各级管理者具有很大的激励作用 　　研究者们认为，声誉机制可以在防范个人和组织道德风险方面发挥重要作用。高校的校长和各级管理者都是接受过多年教育的高级知识分子，个人的声誉和个人管理下的学校声誉就是他们的名声和脸面，谁也不希望考生、家长、政府部门以及新闻媒体总是对他们治理的高校不屑一顾或嗤之以鼻。因此，通过良好的学校声誉激励来使新建本科院校的所有管理者努力工作，要比各种显性的物质待遇激励更能增强他们对自己言行举止的约束性，长此以往，可持续竞争的优势也就能够慢慢显示出来。 　　（二）声誉对新建本科院校的社会交往体系具有重要的意义 　　在当今各种信息的总量和增量不断暴涨的时代背