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广东移动通信有限责任公司肇庆分公司 农村市场拓展分析 5.22 市场背景 全市人口年龄结构中，35-60岁年龄人口占比最高，达30.56%。其次为18-35岁，占30.16%。考虑到通信群体年龄主要集中在18-60岁左右，则估计我市通信市场可发展空间约为240万人。按目前我司104万用户统计，我司市场开发率为41.67%。按联通23.5万，电信18.5万通信用户统计（经营分析系统数据），则可开发市场约为240–104–23.5–18.5=94万。 由城镇人口比例结构图看出，农业人口为2950670人，占比达75.1%。若按此比例估算，尚未开发的农村市场为： 94万×75.1% =70.6万 结论：农村市场潜在的开发空间巨大，是电信企业发展的新增点和可持续发展的源泉。 说明：人口数据来源于03年底政府户籍统计 农村市场概况： 截至2003年12月31日，肇庆全市有98个镇；1474个村民委员会；05年上半年我市农民人均生活消费现金支出1025元，交通通讯支出为126元，占12.3%，比上年同期增加20%，农民对通信消费投入逐步加大。 与城市相比，农村通信市场突显的三大矛盾： 1.城市信息资源粗放增长与对农村有效效信息供给不足 2.城市网络技术不断演进与农村网络结构层次偏低 3.城区对信息终端智能化需求增加与农民操作期盼简易化 当前农村通信发展难点： 1.用户群非常离散，营业网点密度非常低，覆盖半径过大。 2.通信基础设施建设的高投入、高运营费用、低收入，自然灾害频繁等。 当前市场形势——智能网品牌销售分析 说明：由于鼎湖区农村人口占比较高，且农村主要以智能网发展为主，故以此为农村市场样本进行分析。 服务厅对智能网的销售呈下降趋势；代办点是智能网销售的第一渠道，其中4月销售最高，为3501套；分销商逐渐超越服务厅而成为智能网销售的第二渠道。 1-4月智能网销售中，代办点占比最高，为8968套，占总放号的46.3%；服务厅最低，为4915套，占总体25.4%。可见，代办点是开发农村市场的中坚力量。 从各鼎湖15家代办点铺货情况看，平均铺货为825套，高出平均值的仅有3家，占比为20%；铺货为300套以下的有4家，占26.7%。可见，代办点的铺货主要依赖为数不多的几家代办点，各代办点铺货差距悬殊，发展很不平衡。 策略和建议 一、利用各级政府机关行政力量，加强组织保障。 结合政府提出的“村通工程”，利用其强制性和激励性手段相结合推动的契机，争取把农村信息化建设纳入地方政府的发展规划。让广大农村和公平信息社会接轨，从根本上提高农村市场的普及率。 二、加大政策性、公益性信息资源开放，建立社会服务与有偿信息服务相辅相成的混合经营模式。 免费向广大农村提供政策、公益性信息，而对于农民实用信息可适当考虑进行有偿服务，事实上，农民对实用信息付费的概念是存在的。 三、借鉴“动感地带”细分市场及品牌定位经验，针对农村市场需求特征进行市场拓展。 1.了解农民需求，招聘信息员。对信息员的招聘范围主要分三大类：A 镇、村政府干部 B 各专业大户 C 媒体人员，并针对信息员建立考核机制。 2.细分农民对信息的需求特点，向其提供“一站式”服务，一揽子解决方案。 3.针对农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密，相互影响力大的特点，在终端产品销售、业务设计等方面发挥“群组效应”，以增加用户对业务的黏性，提高ARPU值。 4.加强与终端厂商的合作，以话费分成、提供营业厅网点等合作方式，考虑外观、功能实用、价格等因素，定制适合农村市场需求的终端产品。 四、发展增值业务，提供综合性信息服务。 1.发挥自身聚合优势，联合信息源单位和增值服务提供商，开发信息资源，以统一、简便方式提供信息给农民。 2.通过手机、信息机、无线座机等终端，方便快捷为农民提供实用的种植、务工、气象、农副产品价格及供求、旅游等与其生产、生活相关的信息。 3.推行捆绑服务，如本地和长途的捆绑、话费和数据业务捆绑。 4.建立“一网多用”信息平台，把潜在的用户打包开发出来，满足农民多元化信息需求。 5.在农村信息化建设条件具备的地区建立示范村、示范乡、示范工程。 五、加强现有渠道建设，积极培养村级代办。 各营业部主动加强与各村委员的沟通，建立业务联系，培养村级代办点。同时，不定期召集人员参加学习和培训。 六、积极开发农村营销新渠道，实现低成本、高效率覆盖客户群相对离散的农村通信市场。 案例介绍：结合当前农村通信市场用户群离散、营业网点密度非常低、覆盖面积有限，当前农村银行网点呈逐步萎缩，农村金融机构代缴业务较为薄弱的市场形势，通过手机支付平台运营商和银行深度合作，以手机支付话费为依托，建立“短信充值”代理渠道。 操