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浅析植入式广告常见问题及应对策略 　　摘要：文章从传播学及营销学的角度，结合2010央视春晚中的植入式广告实例，对当前植入式广告的常见问题进行分析，并提出相应的应对策略，期望为植入式广告研究提供一定的启示。 　　关键词：植入式广告；2010央视春晚；广告营销 　　 　　现代社会，铺天盖地的广告、日益拥堵的信息，让观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。由于成本相对少、传播渗透力强，植入式广告异军突起，在2010年央视春晚中更是“遍地开花”。那些原本可以巧妙“融”于节目的广告，因为大量露骨生硬的植入，遭到观众的质疑和抵触。而如何实现植入式广告与节目的有机结合，则成为传播学和营销学所关注的重要问题。换言之，植入式广告要想发挥自身优势，获得长远发展，必须遵循一定的传播学原理、坚持正确的传播原则、运用巧妙的策略和手法，而本文将结合2010央视春晚中的植入式广告实例分析当前我国植入式广告应用的常见问题，从传播学及营销学的角度提出使传播效果最佳化的应对策略，以达到植入式广告的目的。 　　 　　一、植入式广告的内涵及主要形式 　　 　　“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。它一般遵循以下三个传播学原理即： (1)劝服性传播，它强调“隐秘含蓄”，弱化甚至隐藏广告人的传播动机，在观众毫无戒备的情况下进行产品宣传，从而达到“润物无声”的高妙境界； (2)共同的意义空间，它不仅指双方在传播过程中使用统一系统的语言、文化等符号含义，而且指双方拥有大体一致或接近的生活经历、文化背景、心理习惯等经验范围；(3)选择性定律，是针对受众的信息接受而言的，信息被受众接受及认同的过程包括三个阶段：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 　　一般而言，常见的广告植入形式有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视节目中，其常见的表现形式有台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中；特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”；扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。场景提供：这也成了旅游目的地推广的新方式。而在综艺类节目中，广告植入的形式更为丰富，也更为直接，主要有：奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点；节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。 　　 　　二、植入式广告存在的常见问题分析 　　 　　2010年央视春晚中广告的植入形式包括：嘉宾席上摆放的饮料产品、企业新春贺年榜、主持人所坐的桌子台布的字样、春晚节目的评选方式冠名、观众参与评选方式的选择、了解更多节目信息的渠道、获奖礼品的赞助商、演员的台词、节目中的道具，等等。与往年相比较，并没有发生很大的变化，但是却许多观众的反对和质疑。基于传播学的理论，笔者认为，2010年央视春晚中植入式广告主要存在以下三个问题： 　　1　植入的过于直白、露骨。在2010年央视春晚中，语言类节目和歌舞类节目都有植入式广告的影子，如小品《家有毕业生》中的洋河蓝色经典、歌舞节目《拍拍拍》的佳能相机等。这些广告多数以视觉植入为主，为了取得所谓的“宣传效果”，节目表演者硬是把带有醒目标识的产品在镜头前晃来晃去，给予其充分的展示时间。明显是在告诉观众“这是广告”，并被评论为“俨然和电视直销现场一样”，明显是对剧情的一种破坏，让观众感到过于显露和不自然。 　　2　植入的过于生硬、牵强。最为突出的就是小品《捐助》，以视听觉形式植入的广告：搜狐视频、搜狗输入法、国窖1573。这些广告不但与剧情毫无相关，而且与作品主题明显不符，有时还会让观众明显感觉到：“这仍是广告”。与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内，这样做只会使观众条件反射性地把心灵之门关闭，影响到对影视剧或节目的态度，最终严重损害节目的艺术质量。 　　3　植入的过于简单、低劣。在2010年央视春晚中，植入式广告多是节目与广告的简单叠加，没有做到两者的巧妙融合。如小品伍十块钱中摆放的鲁花花生油，与节目内容没有恰当的衔接。成为一个空洞无用的摆设，从而使作品本身主题涣散，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此。植入式广告常常会引起观众的反感和抱怨。 　　因此，广告的植入，必须遵循一定的传播学原理、坚持正确的传播原则、运用巧妙的策略和手法，这样才会获得良好的效果。 　　 　　三、植入式广告的营销策略和技巧分析 　　 　　植入式广告，从广告角度看，它是一种品牌内容的营销，是有