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旅游企业大数据与大渠道促进产品在线营销探讨 　　在网络营时代，大渠道是旅游产品在线销售的主体，大渠道与企业大数据的形成和有效利用有密切关系。企业大数据的开发与利用不是新生事物，它萌芽于企业的管理系统建设过程中，旅游企业要想利用大数据促进产品在线营销，必须要摈弃独立经营的思想，形成集团化经营是可行的途径。 　　一、大数据营销与数据挖掘 　　近年，如何开发利用大数据促进产业发展成为热门话题。计算机网络通讯技术的进步，电子商务的普及和各类移动网络、智能手机等各类智能设备等、新一代信息技术的应用，使商家经营与数据关系越来越密切，通过数据挖掘利用，可以更好地了解消费倾向，精准营销，但数据采取、处理成问题。 　　数据挖掘的对象数据早期主要是来源于企业业务数据的累积。近年，随着技术发展，企业可以通过网站入口与外设硬件接口、APP、移动Web站点等设置监测软件获取数据，但分析利用成难题。数据挖掘要经过收集、清洗、存储建库、建模分析等环节，仅以存储整理而言，要经过分类、筛选、核校、存放、保管诸多环节，传统结构性文档类数据大都定义了属性，采用关键词配对、上下文语义、词义关联分析等形式，可实现数据的分类、聚集归档，但自媒体语言部分，难以靠机器自动完成，基础数据的筛选、清洗，必须要人工干预，而此类数据占人们日常接触的信息的绝大多数，这就为数据仓库的建立，提出了难题，因此，尽管大数据营销叫得很响，但企业情况千差万别，加上难有适用、成熟的软件，如今真正能利用大数据进行营销的只有极少数企业。 　　以现有国内社交型旅游网站为例，大数据营销的数据挖掘技术主要是基于关联分析，基准数据通常为网站游记、攻略、消费评论等页面内容，在进行数据预处理的基础上建立各类处理模型，按目标景区建立对应的交通、酒店、游玩路线、美食以及娱乐场所等营销数据关键词索引，当用户搜索或点击特定文档时，系统会根据数据关联，自动推送对应的营销广告与产品，从而达到营销目的。一般而言，这类网站的数据挖掘，除了文本处理可以通过机器语义分析、语词自动匹配完成外，数据的清洗、核查都要大量的人工参与，某些网站仅从事数据处理的员工就多达千人量级。 　　数据挖掘其实并非新生事物。所谓大数据，本质上是近年伴随信息工具的爆发式运用而导致，数据的存贮、利用超出现有企业管理系统的处理极限以外的那些数据。大数据挖掘本意无非是想在网络营销大环境下，企业凭借采集、分析营销数据的便利条件，为营销服务，但可能由于对环境认知的偏差，容易产生问题。 　　二、大销售渠道建设 　　大数据挖掘基于企业营销需求，换个角度看，也是为了形成产品销售渠道。一般而言，按游览的明确性划分，网上消费者可分为搜索用户与消费指向型用户两种类型，前者由于无法找到对应产品的“卖场”而四处搜寻，后者则知晓预订网站，也是明确其消费渠道。大数据挖掘就是在收集、整理、分析这些点击、浏览信息数据，在明确其背后消费意图的基础上，进行有针对性的销售产品。 　　目前，企业网络营销大体上有几个渠道：自建官网渠道、OTA代理渠道、搜索引擎渠道、App渠道等多种形式营销。 　　理论上，任何网站都有可能成为销售平台，但从国内外绝大多数的旅游行业网站，尤其是小网站来看，实际并无销售业绩。自旅游在线交易出现以来，携程、艺龙等行业排名前一两位的网站时常占到国内市场过半的份额，加上其余排名前十的网站，占到90%以上，而旅游行业网站数以万计。在国外，Expedia一家公司辉煌时期一度占有全球1/3在线市场份额。 　　第一，知名网站处于市场垄断地位。因为随着互联网的发展，网站过多过滥成为常态，预订必须要找到确切的网站，搜寻便成为用户的功课，加上网络交易不存在地域限制，在所有要素既定的情况下，平台知名度成为提升销量的关键。而对于大数据营销，商家的目的就是要通过分析所收集、监测得来的数据，捕捉用户游览中隐藏在背后的消费意图，或是从链接点击中导向企?I销售平台。而如果消费者记住产品厂家或是网站名，则大数据营销简单得多：用户凭借企业的品牌，用搜索工具就能轻松找到预订入口，这也是为何知名、品牌连锁商家网上预订做得好的原因之一，以经济型酒店为例，七天集团客房销售几乎100%靠线上预订，会员订量达80%，而且不必依靠其他第三方OTA代销。 　　第二，知名平台背后往往连接更多平台供应商和买家，自成庞大的销售渠道。如，Expedia在全球70个国家开通了150个旅游订票站点，旗下各网站可根据业务拓展情况，自主选择中小代理商加盟，将目标市场纳入覆盖网络。携程网可预订全球200个国家和地区近80万家酒店的产品，机票涉及国内外主要的航线，几乎覆盖了主要旅游目的地出门必备的旅游产品。七天品牌在全国300个城市布局了2000多家分店，让人有足够多的出行住宿选择而甘愿成为其会员。知名中介代理商网站销