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旅游移动电子商务网络服务场景对顾客忠诚影响分析 　　内容摘要：本文基于S-O-R范式、流体验理论相关研究成果，从消费者在线体验的视角构建旅游移动电子商务网络服务场景对顾客忠诚的影响模型。通过收集移动旅游预订者的数据，利用结构方程模型验证假设，并得出结论。研究结果有利于在线旅游企业通过改善网络服务场景等影响因素提升顾客在线体验，提高顾客满意度，并最终提升顾客忠诚。 　　关键词：网络服务场景 流体验 顾客满意 顾客忠诚 　　文献回顾 　　（一）网络服务场景 　　20世纪90年代，Bitner首次使用“服务场景”来代指实体消费服务场所中通过悉心设计和有效控制的全部物理环境要素。随着网络购物兴起，学者对服务场景的研究逐渐由线下转向线上，致力于对网络购物环境的研究。Harris用网络服务场景一词来界定网络服务传递（从消费者购前到购后）过程中所包含的全部环境因素。网络服务场景定义的给出得到了诸多学者的支持和认可，该概念也成为了网络环境研究中的通用术语。 　　网络服务场景对消费者网络购物的影响受到国内外学者的密切关注。通过查阅整理有关文献可知，国内外学者对网络服务场景的研究主要遵循两条途径：大部分研究采用S-O-R（刺激-机体-反应）框架来探索网络服务场景的前因和结果变量。基于S-O-R框架，学者认为网络服务场景要素通过影响消费者的情绪反应（愉悦、唤醒和优势）引致他们对网络服务场所的趋近或回避行为。另一些学者则把顾客认知作为中介变量来探讨网络服务场景对消费者在线行为的影响，Kim实证表明便利性、定制化、网站外观、娱乐性等网络购物环境因素正向影响顾客感知服务质量和顾客满意度，从而引发顾客购买行为。 　　（二）流体验理论 　　Csikszentmihalyi于1975年最先提出流体验这一概念是为了解释个体的某种认知状态：个体沉浸在某种活动中，以致于认为除了所从事的这项活动而忽略了其他事物。当处于流体验状态时，个体专注于所从事的活动，丧失自我意识，暂时忘记时间，并从中感受到乐趣。消费者感受到这种体验是因为以计算机为媒介的互联网环境中的各种交互作用（如人与人的交互作用、人与计算机的交互作用以及计算机与计算机的交互作用等），所创造的一种沉浸感或“临场感”，从而诱导消费者达到流体验状态。本文将流体验定义为暂时完全沉浸的体验，即个体在一个移动旅游网站全神贯注、自主、愉悦的从事旅游预订相关活动。虽然流体验的研究引起了很多学者的关注，但在移动旅游预订领域对流体验的研究还有待探讨。 　　研究假设和理论框架 　　（一）网络服务场景和流体验 　　消费者进行移动旅游预订主要是通过旅游网站界面布局、所呈现的信息等购物氛围进行预订决策。由此可见，消费者进行移动旅游预订时很大程度上依赖于网络服务场景。Harris根据网络购物的特点，基于整体视角将网络服务场景划分为审美诉求、功能布局和财务安全三个维度。Harris划分的这三个维度不仅涵盖了现有相关研究大部分网络购物环境因素；同时每个维度包含了多个子维度，这使得网络服务场景的概念不仅覆盖面广，内涵也更具深度。 　　审美诉求。审美诉求是指决定网络商店的整体印象和吸引力的氛围因素，包括原始设计、视觉迎合和娱乐价值。网络商店中的文本、图片、视频、颜色搭配、设计风格、产品展示等氛围要素构成审美诉求。Tractinsky实证研究认为网站美学可以诱发消费者的情绪，从而影响消费者对网络商店的态度，进一步影响他们的购买决策。网络商店中采用丰富多样的媒介工具（如图片、文字、音频和动画等）营造良好的网络环境氛围时，会刺激消费者产生积极的情绪反应，进而引发满意的购物体验。本文拟提出以下假设： 　　H1：移动旅游网站中的审美诉求对顾客流体验有正向影响。 　　功能布局。功能布局指能为消费者创造愉快的互动和体验的网络商店安排、组织、结构和适应性，包括网站有用性、相关信息、定制化和交互性4类因素。审美诉求专注于美学，而功能布局则倾向于组织和功能。一个好的网站页面布局设计以及令人愉悦的购物氛围，能使消费者对该网络商店给予正面的评价。良好的网站设计（包括有用性、内容布局、娱乐性和定制化等）都将有助于消费者沉浸于购物网站，促进消费者达到流体验。吴小梅实证研究表明网站互动性和生动性有助于消费者达到流体验状态。本文拟提出以下假设： 　　H2：移动旅游网站中的功能布局对顾客流体验有正向影响。 　　?务安全。财务安全指消费者在付款阶段感知便利和感知安全的程度。安全是交易的本质，尤其在移动电子商务环境下，感知安全是消费者进行网络购物的重要前提条件。网络交易过程中的不安全因素极易导致消费者缺乏安全感，这将严重影响消费者在线体验。网络购物中清晰便利的支付程序、明确可靠的安全政策和强烈的安全意识等因素会有效降低消费者对风险的感知，进而促使消费