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浅析晋江运动鞋业现状与品牌发展战略 　　摘　要　从OEM贴牌生产，到自创品牌与国际运动鞋巨头竞争，晋江鞋业走得很坚定，但同时却走得很艰难。品牌的建立，在现代化的市场运作中无疑能提升利润空间，要提高品牌竞争力，就需要学会如何进行品牌的精细化营销，从市场营销的角度出发，通过对运动鞋市场的竞争格局、消费者分析及晋江鞋业的SWOT分析，对运动鞋品牌的发展战略提出建议。 　　关键词　晋江运动鞋业　竞争格局　消费者细分　SWOT　分析　品牌发展战略 　　中图分类号：F713.5　文献标识码：A　文章编号：1002-7661(2010)11―0105-02 　　 　　经过30多年的激烈竞争，中国鞋业快速发展起来。同时摘取了“产量第一，出口量第一”两枚金牌，中国成为“全球鞋业的东方曙光”。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，这些都最大力度地激发了中国运动鞋业的内在潜力，无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是李宁、安踏、鸿星尔克、特步为代表的国内品牌，纷纷加大了在中国的投入，竞争目趋激烈。 　　 　　一、全国运动鞋业的总体竞争格局分析 　　 　　(一)全国运动鞋业竞争格局 　　通过几年的发展，目前国内运动鞋行业整体体现为一金字塔型：以Nike、Adidas、REEBK等为主的国际大牌位居塔尖，李宁、安踏、双星等则处于中高档，而特步、贵人鸟、361。等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中档。金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 　　 　　(二)中国消费者细分市场分析 　　在中国运动鞋市场，由于受到顾客现实购买力因素的制约，整个市场区隔是明显的，我们可以大致分为三类市场，一个是富裕层市场，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等国际大牌；还有一个是中间层市场，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产运动鞋；最后是最底层消费者，是超过8亿人口的庞大的农村市场，这个市场的潜力是巨大的，但缺乏引领发展的龙头企业，品牌杂乱且仿冒商品太多。 　　 　　二、晋江鞋业发展阶段总结 　　 　　晋江鞋业的发展可谓一路坎坷，从对市场的一无所知到精细化运作，从对消费者需求的“漠视”到时刻以消费者需求为中心的营销观念的转变，从OEM生产方式赚取微薄利润到自创品牌，晋江鞋业几乎是在黑暗中自己摸索研究慢慢成长起来的究其发展历程可分为三个阶段：OEM生产型、OEM与品牌经营两者兼备型、品牌经营型。 　　 　　　(--)OEM生产型阶段 　　晋江鞋业是最被动的，被动的接受订单，进行贴牌生产，赚取可怜的加工费，而更高端的利润则让下发加工订单的品牌或市场网络持有人获得，而且企业发展完全依赖于品牌或市场持有人的发展，“一荣俱荣，一损俱损”，作为一加工型企业，没有自己的品牌，把一切市场营销管理活动都交给别人，经营风险降低了，成本也很低，但风险往往与报酬成正比，采取这种方式无疑将市场利润的大蛋糕拱手相让。 　　 　　(二)OEM与品牌经营两者兼备型 　　1997年受亚洲金融危机及中国制鞋产业链转移等因素的影响，订单急剧减少，OEM生产方式的弊端完全地显露出来了，晋江鞋业也受到了重创，由此看清了OEM对于企业发展的影响和阻力，90年代中期晋江制鞋业开始逐步向品牌化过渡，形成了“品牌+加工”这种两条腿走路模式，有些企业自创品牌，自己掌握销售渠道并进行品牌运作，但运作手段稍显笨拙，运作成本来源于加工生产所取得的利润，有“拆东墙补西墙”之嫌，没有一套成熟的市场经营管理理论来指导，有点盲目。 　　 　　(三)品牌经营型 　　90年代末期，安踏从众多晋江不知名企业中脱颖而出，其最初的品牌运营手段是“明星+广告”的营销模式，这种营销模式目前仍是很多企业打品牌的主要手段，请当红体育明星在央视或地方体育娱乐频道做广告，树立了自己的品牌形象，增强知名度，吸引消费者，也曾一时创造了神奇，销售额大增。但真正要进行自有品牌的经营运作、营销推广，还必须学会一整套品牌营销与管理的理论与方法，并且虚心向国际鞋业巨头学习。 　　 　　三、晋江运动鞋行业的SWOT分析 　　 　　(一)优势(s) 　　首先，晋江具有得天独厚的地理优势。其次，完善的产业供应链为运动鞋的生产提供了便利，囊括了自初级的塑胶制造到终端的产品生产整条供应链。再次，拥有独特而高能的产业基地，生产条件的不断完善。还有，晋江理念的更新。晋江人过去讲“爱拼才会赢”，现在流行“善拼才会赢”，这是企业文化方面的创新。 　　 　　(二)劣势(W) 　　晋江的陆空设施通路不畅，产业供应链竞争无序，企管人才短缺，产业